In breve: La pubblicità contestuale seleziona gli spazi pubblicitari in base al contenuto di una pagina o all’argomento che una persona sta visualizzando, invece di basarsi soltanto sul targeting derivato dal comportamento precedente.
Come utilizzo in pratica la pubblicità contestuale
Nella pratica non considero la pubblicità contestuale solo come un altro numero o un’altra etichetta in una presentazione. Per prima cosa stabilisco quale decisione dovrebbe rendere più precisa, quali dati o osservazioni la supportano e chi cambierà qualcosa in risposta al risultato. Documento lo stato iniziale, la data di misurazione e i limiti d’interpretazione, poi testo il lavoro su un campione piccolo e rappresentativo prima di estenderlo. In questo modo è possibile distinguere un miglioramento reale da un cambiamento nello strumento, nel campione o nella formulazione della domanda.
A cosa prestare attenzione
Il rischio maggiore è la precisione apparente. Un dato, un report o un’impostazione tecnica ben rifiniti possono sembrare conclusivi pur basandosi su input incompleti, una definizione debole o un’ipotesi superata. Per questo confronto i risultati nel tempo, su un campione stabile e insieme al contesto commerciale. Se la pubblicità contestuale non porta a un passo successivo concreto, non ha prodotto un’analisi: ha solo creato un’altra etichetta.
Domande per le decisioni
- Quale decisione specifica dovrebbe rendere più precisa?
- Quali prove supportano la conclusione e cosa è ancora un’ipotesi?
- Cosa potrebbe distorcere, duplicare o nascondere il risultato?
- Chi è responsabile del passo successivo e quando ne valuteremo l’impatto?