Jag stötte först på pushnotiser när jag utvecklade mobilapplikationer. Senare spreds samma princip till webben: en besökare tillåter meddelanden och webbläsaren kan visa dem även när webbplatsen inte är öppen just då.
Det är tekniskt intressant. Ur marknadsföringssynpunkt är en annan fråga viktigare: har vi något så användbart och tidskänsligt att vi har rätt att avbryta någon för det? Om inte behöver vi ingen ytterligare kanal.
Vad webb-push faktiskt är
En webbapplikation arbetar vanligtvis med notisbehörighet, en service worker och webbläsarens push-tjänst. En prenumeration är knuten till en specifik webbläsare och enhet, inte automatiskt till en person i CRM-systemet. MDN Push API beskriver de tekniska grunderna och service workerns roll.
Det får en praktisk konsekvens: antalet prenumerationer är inte antalet kunder. En person kan ha flera enheter, installera om sin webbläsare eller när som helst återkalla sitt samtycke. Utan ett inloggat konto och en noggrann koppling vet du i regel inte vem som äger en enhet. Jag skulle inte försöka dölja den osäkerheten med en överdrivet exakt persona.
Be om tillstånd först när sammanhanget finns
Det sämsta alternativet är webbläsarens behörighetsförfrågan direkt när någon kommer till en webbplats. Personen vet ännu inte vad du erbjuder, och webbläsaren ber om ett långvarigt tillstånd. Om personen väljer att blockera den får du ofta ingen andra chans utan att hen manuellt ändrar inställningarna.
Därför förklarar jag först en specifik nytta: en notis om ändrad orderstatus, en ledig tid, starten av en sändning eller att en bevakad produkt åter finns i lager. Först efter en medveten användaråtgärd öppnar jag webbläsarens faktiska förfrågan. Dokumentationen för Notifications API på MDN rekommenderar likaså att förfrågan kopplas till en användargest.
När push är meningsfullt
- Status och tillgänglighet: en order, bokning, avtalad tid eller produkt har förändrats.
- Tidskänsligt innehåll: en sändning börjar, en auktion avslutas eller ett evenemang som personen själv valt har inträffat.
- Ett återkommande arbetsverktyg: användaren förväntar sig operativa aviseringar som en del av tjänsten.
- Medveten bevakning: personen har aktivt slagit på ett specifikt ämne, inte vaga ”nyheter”.
Ju närmare meddelandet ligger ett beteende som användaren uttryckligen har ställt in, desto lättare är det att motivera avbrottet. En generell rabatt för alla är ett svagare skäl än en varning som någon själv har bett om.
När jag skulle välja e-post
E-post passar bättre för en längre förklaring, ett dokument, en sammanfattning och kommunikation som någon kan ta itu med senare. Push har lite utrymme, försvinner snabbt och bör inte vid klick leda till en sida där användaren måste leta efter meddelandets betydelse igen.
Om ett företag inte kan hantera relevant e-post multiplicerar en annan kanal ofta bara problemet. Jag skulle först få ordning på databasen, erbjudandet och processen med hjälp av artikeln om e-postmarknadsföring. Därefter skulle jag välja verktyg utifrån ett specifikt scenario, inte utifrån antalet ikoner i prislistan.
Vad varje meddelande måste innehålla
- en tydlig anledning till att det kom just nu;
- en avsändare som går att känna igen;
- ett kortfattat meddelande utan falsk brådska;
- en målsida som exakt följer meddelandet;
- möjlighet att justera ämnen eller avsluta prenumerationen;
- en frekvensgräns och en tyst period utifrån användarens situation.
Jag skulle inte skicka samma meddelande samtidigt via push, e-post, SMS och chatt bara för att integrationen finns. Orkestrering innebär att välja rätt kanal, inte att använda alla.
Så mäter du push
Leverans och klick är operativa signaler. Affärsvärde uppstår först med nästa steg: att slutföra en bokning, återvända till appen, köpa en bevakad produkt eller minska antalet supportförfrågningar.
Jag följer också negativa signaler: återkallat samtycke, avslutade ämnesprenumerationer, ett snabbt återbesök utan åtgärd och klagomål. En hög klickfrekvens kan vara resultatet av aggressiva formuleringar samtidigt som kanalen förstörs på lång sikt.
Jag märker länkar med konsekventa UTM-parametrar, men tar hänsyn till att en del av mätningen begränsas av webbläsaren, samtycket och enhetens livscykel. Dashboardens noggrannhet är inget skäl att utöka datainsamlingen utan nytta för personen.
Ett litet pilotprojekt i stället för lansering på hela webbplatsen
- Jag väljer ett enda händelsescenario med tydligt värde.
- Jag beskriver vem som kan aktivera prenumerationen och vid vilket tillfälle.
- Jag sätter en frekvensgräns, en giltighetstid för meddelandet och en avstängningsmöjlighet.
- Jag testar olika webbläsare, enheter och situationen utan tillstånd.
- Jag mäter den slutförda uppgiften såväl som negativa reaktioner.
- Efter flera cykler avgör jag om kanalen ska utökas, justeras eller stängas av.
Min slutsats
Pushnotiser är inget billigare nyhetsbrev. De är korta, motiverade avbrott. De fungerar bra för en händelse som personen själv har valt och behöver känna till i tid. De fungerar dåligt som ännu en yta för generell marknadsföring.
Om du vill avgöra om push hör hemma i hela kundresan kan du börja med en genomgång av ditt marknadsföringssystem. Du kan beskriva din specifika situation via kontakt.