Tutustuin push-ilmoituksiin ensimmäisen kerran kehittäessäni mobiilisovelluksia. Myöhemmin sama periaate laajeni verkkoon: kävijä sallii viestit, ja selain voi näyttää ne, vaikka sivusto ei olisi tällä hetkellä auki.
Teknisesti se on kiinnostavaa. Markkinoinnin kannalta tärkeämpi kysymys on: onko meillä jotakin niin hyödyllistä ja ajankohtaista, että meillä on oikeus keskeyttää joku sen vuoksi? Jos ei, emme tarvitse uutta kanavaa.
Mitä verkkopush oikeastaan on
Verkkosovellus toimii tyypillisesti ilmoitusluvan, service workerin ja selaimen push-palvelun kanssa. Tilaus liittyy tiettyyn selaimeen ja laitteeseen, ei automaattisesti CRM:n henkilöön. MDN:n Push API kuvaa tekniset perusteet ja service workerin roolin.
Tästä seuraa käytännössä, että tilausten määrä ei ole asiakkaiden määrä. Yhdellä henkilöllä voi olla useita laitteita, hän voi asentaa selaimen uudelleen tai peruuttaa luvan milloin tahansa. Ilman kirjautunutta tiliä ja huolellista yhdistämistä et yleensä tiedä, kuka laitteen omistaa. En yrittäisi peittää tätä epävarmuutta liian tarkalla persoonalla.
Pyydä lupaa vain asiayhteydessä
Huonoin vaihtoehto on järjestelmän lupapyyntö heti verkkosivustolle saavuttaessa. Henkilö ei vielä tiedä, mitä tarjoat, ja selain pyytää häneltä pitkäaikaista lupaa. Jos hän estää ilmoitukset, et usein saa toista mahdollisuutta ilman, että hän muuttaa asetuksia manuaalisesti.
Selitän siksi ensin konkreettisen hyödyn: ilmoituksen tilauksen tilan muutoksesta, vapautuneesta ajasta, lähetyksen alkamisesta tai seuratun tuotteen paluusta. Vasta tietoisen käyttäjätoiminnon jälkeen avaan selaimen varsinaisen lupapyynnön. Myös MDN:n Notifications API -dokumentaatio suosittelee sitomaan pyynnön käyttäjän eleeseen.
Milloin push on järkevä
- Tila ja saatavuus: tilaus, varaus, ajanvaraus tai tuote on muuttunut.
- Ajankohtainen sisältö: lähetys alkaa, huutokauppa päättyy tai henkilön itse valitsema tapahtuma on toteutunut.
- Toistuva työväline: käyttäjä odottaa palvelulta toiminnallisia hälytyksiä.
- Tarkoituksellinen seuranta: henkilö on ottanut käyttöön tietyn aiheen, ei epämääräisiä ”uutisia”.
Mitä lähempänä viesti on käyttäjän nimenomaisesti määrittämää toimintaa, sitä helpompi keskeytystä on perustella. Yleinen alennus kaikille on heikompi syy kuin hälytys, jota joku on pyytänyt.
Milloin pitäytyisin sähköpostissa
Sähköposti sopii paremmin pitkään selitykseen, asiakirjaan, yhteenvetoon ja viestintään, johon joku voi palata myöhemmin. Pushissa on vähän tilaa, se katoaa nopeasti, eikä sen pitäisi johtaa sivulle, jolta käyttäjä joutuu etsimään uudelleen viestin merkityksen.
Jos yritys ei pysty hallitsemaan merkityksellistä sähköpostia, toinen kanava usein vain moninkertaistaa ongelman. Laittaisin ensin tietokannan, tarjonnan ja prosessin kuntoon sähköpostimarkkinointia käsittelevän artikkelin avulla. Valitsisin sitten työkalut tietyn tilanteen mukaan, en hinnaston kuvakkeiden määrän perusteella.
Mitä jokaisen viestin on sisällettävä
- selkeä syy sille, miksi se saapui juuri nyt;
- tunnistettava lähettäjä;
- tiivis viesti ilman valheellista kiirettä;
- sivu, joka vastaa täsmälleen viestiä;
- mahdollisuus muuttaa aiheita tai lopettaa tilaus;
- käyttäjän tilanteeseen perustuva lähetysraja ja hiljainen aika.
En lähettäisi samaa viestiä samanaikaisesti pushina, sähköpostina, tekstiviestinä ja chatissa vain siksi, että integraatio on olemassa. Orkestrointi tarkoittaa sopivan kanavan valitsemista, ei niiden kaikkien käyttämistä.
Miten pushia mitataan
Toimitus ja klikkaukset ovat toiminnallisia signaaleja. Liiketoiminta-arvo syntyy vasta seuraavasta askeleesta: varauksen loppuun saattamisesta, paluusta sovellukseen, seuratun tuotteen ostamisesta tai tukipyyntöjen määrän vähentämisestä.
Seuraan myös negatiivisia signaaleja: peruutettuja lupia, aiheiden tilauksen lopettamisia, nopeaa paluuta ilman toimintaa ja valituksia. Korkea klikkausprosentti voi johtua aggressiivisesta sanamuodosta ja samalla tuhota kanavan pitkällä aikavälillä.
Merkitsen linkit yhdenmukaisilla UTM-parametreilla, mutta otan huomioon, että selain, suostumus ja laitteen elinkaari rajoittavat osaa mittauksesta. Koontinäytön tarkkuus ei ole syy laajentaa tiedonkeruuta ilman hyötyä henkilölle.
Pieni pilotti koko sivuston julkaisun sijaan
- Valitsen yhden tapahtumatilanteen, jolla on selkeä arvo.
- Kuvaan, kuka voi ottaa tilauksen käyttöön ja millä hetkellä.
- Asetan lähetysrajan, viestin vanhenemisajan ja poiskytkentävaihtoehdon.
- Testaan eri selaimet, laitteet ja tilanteen ilman lupaa.
- Mittaan suoritetun tehtävän sekä negatiiviset reaktiot.
- Usean kierroksen jälkeen päätän, laajennetaanko, muokataanko vai poistetaanko kanava käytöstä.
Johtopäätökseni
Push-ilmoitukset eivät ole halvempi uutiskirje. Ne ovat lyhyitä, perusteltuja keskeytyksiä. Ne toimivat hyvin tapahtumassa, jonka henkilö on itse valinnut ja josta hänen on saatava tieto ajoissa. Ne toimivat huonosti yleisen markkinoinnin uutena kanavana.
Jos haluat päättää, kuuluuko push koko asiakaspolkuun, aloita markkinointijärjestelmäsi tarkistamisesta. Voit kuvata tilanteesi yhteydenoton kautta.