Verkkomarkkinoinnin tarkistuslista: katselmus parempaa päätöksentekoa varten

Kun aloitan työskentelyn uuden asiakkaan kanssa, en aloita mainosten uudelleenkirjoittamisesta. Selvitän ensin, mitä yritys omistaa, mitä se mittaa, missä tilaus tehdään ja kuka voi tehdä muutoksen. Useammin kuin kerran on käynyt ilmi, että verkkotunnus, hosting-palvelu tai mainostili on jäänyt entiselle toimittajalle. Strategia perustuu silloin käyttöoikeuksiin, joita yrityksellä ei ole.

Alkuperäisessä tarkistuslistassa oli 289 kohtaa, ja se kasvoi ajan myötä. Tällainen lista on hyvä kysymysten varasto, mutta huono tavoite. Katselmus ei ole kilpailu rastien merkitsemisestä. Sen pitäisi paljastaa riskit ja luoda työjärjestys rahan, vaikutuksen ja vaikeuden perusteella.

Määritä ennen aloittamista katselmuksen laajuus ja omistaja

Teen katselmuksen, kun otan projektin vastuulleni, verkkosivustoon tai mittaamiseen tehdyn suuren muutoksen jälkeen ja sen jälkeen säännöllisesti. Kriittiset operatiiviset tarkistukset tehdään strategisia katselmuksia useammin. Seuraan verkkosivuston saatavuutta ja syötevirheitä jatkuvasti; tarjonta, käyttöoikeudet ja viestintäyhdistelmä on järkevää tarkistaa vähintään merkittävän liiketoimintamuutoksen jälkeen.

Kirjaan jokaisesta havainnosta:

• mikä on pielessä tai varmistamatta;
• vaikutus rahaan, dataan, toimintaan tai riskiin;
• kuka vastaa korjauksesta;
• mitä pitää toimittaa;
• määräaika ja todentamismenetelmä;
• prioriteetti: estävä, korkea, keskitaso, matala.

Ilman vastuunkantoa syntyy jälleen yksi dokumentti, johon yritys palaa vuoden kuluttua ja yllättyy täsmälleen samoista virheistä.

1. Yrityksen on omistettava kriittiset resurssinsa

Verkkotunnuksen, hostingin, verkkosivuston, verkkokaupan, analytiikan, mainostilien, tuoteluetteloiden ja sähköpostiinfrastruktuurin pitäisi olla yrityksen hallinnassa. Toimisto tai asiantuntija saa kumppani- tai käyttäjäoikeudet. Sen ei pitäisi olla ainoa omistaja.

• Onko yritys todella verkkotunnuksen haltija, ja lähetetäänkö uusimisilmoitukset aktiiviseen yhteystietoon?
• Onko yrityksellä laskut ja sopimussuhde hosting-palveluntarjoajaan ja verkkokauppa-alustaan?
• Onko kriittisillä tileillä vähintään kaksi laillista ylläpitäjää?
• Onko kaksivaiheinen tunnistautuminen käytössä ja palautusvaihtoehdot tallennettu turvallisesti?
• Onko entiset työntekijät, toimistot, sovellukset ja kumppanit poistettu?
• Eihän salasanoja jaeta sähköpostitse tai taulukossa?
• Onko tileistä, tunnuksista, omistajista ja laskutusyhteyshenkilöistä dokumentoitu rekisteri?

Tämä osa ei tuota uutta liikevaihtoa huomenna. Se kuitenkin suojaa yritystä tilanteelta, jossa verkkosivusto tai mainonta lakkaa toimimasta eikä kukaan voi puuttua asiaan. Meta-resurssien kohdalla se vähentää myös sekaannusta tietoturvapoikkeaman tai tilirajoituksen aikana.

2. Perustaloustiede määrittää, mitä markkinointi voi tehdä

Ennen kuin arvioin kanavia, tarvitsen kaupallisen perustan:

• tärkeimmät tuotelinjat ja palvelut;
• katteet tai muuttuvien kustannusten jälkeinen kontribuutio;
• parhaiten myyvät ja kannattavimmat tarjoukset;
• uusien ja palaavien asiakkaiden osuus;
• suurin hyväksyttävä kustannus tilausta tai liidiä kohden;
• liideistä liiketoiminnaksi muuttuva osuus;
• varaston, tuen ja myyntitiimin kapasiteetti;
• sijainnit, laitteet tai segmentit, joissa tuloksissa on merkittävä ero.

Kustannusten ja liikevaihdon suhde ilman katteiden huomioimista voi johtaa kasvavaan liikevaihtoon, joka ei tuota rahaa. Halpa liidi ilman tietoa laadusta voi kuormittaa myyntiä. Markkinointikatselmus ei siis ole vain tunnisteiden tarkistus. Se tarkistaa, yhdistyykö tekninen data talouteen.

3. Käy asiakaspolku läpi kuin oikea ihminen

Teen testitilauksen tai lähetän lomakkeen sekä mobiililla että tietokoneella. Verkkokaupassa käyn läpi eri maksu- ja toimitustavat, jos toiminta sen sallii. Tarkkailen virheiden lisäksi kitkaa.

• Onko tarjous ja seuraava vaihe helppo ymmärtää?
• Toimivatko haku, suodatus ja paluu ostoskorista tuotteeseen?
• Voiko määrää tai tuotetta muuttaa menettämättä tilausta?
• Ovatko hinta, vero, toimitus ja aikataulu näkyvissä ennen vahvistamista?
• Voivatko asiakkaat ostaa ilman tarpeetonta rekisteröitymistä?
• Saapuuko oikea transaktiosähköposti, ja tietääkö asiakas, mitä tapahtuu seuraavaksi?
• Saapuuko tiedustelu oikeaan CRM-järjestelmään tai vastuuhenkilölle?
• Vastaako myynti yrityksen lupaamassa ajassa?

Jos polku ei toimi, en ohjaa siihen lisää liikennettä. Mainonta maksaisi vain siitä, että samaan ongelmaan ohjataan nopeammin lisää liikennettä.

4. Tarkista mittaaminen tapahtumien, ei koodin olemassaolon, kautta

Laadin mittaussuunnitelman: tapahtuma, käynnistysaika, arvo, valuutta, tunnisteet, suostumus, kohdejärjestelmä ja tarkistamisesta vastaava henkilö.

Teen jokaisesta keskeisestä polusta testin ja varmistan:

• yhden oikean palvelu-, kontti- tai datajoukon tunnuksen;
• tapahtuman oikeaan aikaan ja ilman kaksoiskappaleita;
• oikean arvon, valuutan ja tilaus- tai tuotetunnuksen;
• maksupalvelun tai muiden teknisten lähteiden poissulkemisen, jos ne vääristävät attribuutiota;
• suostumusasetusten noudattamisen;
• siirron analytiikkaan, mainosjärjestelmään ja sisäiseen järjestelmään;
• raportin tapahtumamäärän ja todellisten tilausten välisen eron.

Verkkoanalytiikassa käytän nykyistä Google Analytics 4 -kehystä. Käsittelen Metan mittaamisen, palvelinpuolen tapahtumat ja deduplikoinnin artikkelissa Meta Pixel ja Conversions API. En enää tuo vanhaa Universal Analyticsia uuteen katselmukseen.

5. Kampanjat tarvitsevat yhteisen kielen

Google Adsissa, Sklikissä, Metassa ja muissa maksullisissa kanavissa tarkistan vähemmän näkymiä ja enemmän päätöksiä:

• Mitä konversioita käytetään optimointiin, ja ovatko ne todella kaupallisia?
• Erotellaanko uudet ja palaavat asiakkaat, kun se on taloudellisesti tärkeää?
• Onko kampanjoilla yhdenmukaiset nimet, UTM-tunnisteet ja vastuunkanto?
• Johtavatko mainokset toimivaan lopulliseen URL-osoitteeseen ilman tarpeettomia uudelleenohjauksia?
• Ovatko budjetit ja rajat linjassa yrityksen kapasiteetin kanssa?
• Käytetäänkö rahaa vanhentuneeseen tarjoukseen, loppuunmyytyyn tuotteeseen tai heikkolaatuisiin liideihin?
• Tarkistetaanko poikkeava kulutus ja äkilliset muutokset tuloksissa?
• Ovatko käyttöoikeudet, laskutus ja yhdistetyt tilit ajan tasalla?

Jokainen alusta haluaa näyttää oman osuutensa. Siksi vertaan sitä analytiikkaan ja myyntiin. Tavoitteena ei ole löytää yhtä taikalukua, vaan ymmärtää erot ja päättää sovitun lähteen perusteella.

6. Tuotetietojen on vastattava todellista varastoa ja verkkosivustoa

Verkkokaupassa XML-syötteet ja tuoteluettelot ovat itsenäinen operatiivinen järjestelmä. Vanha mutta edelleen käytettävissä oleva syöte-URL voi näyttää toimivalta, vaikka sitä ei enää päivitetä.

• Vastaavatko tuotteiden määrä ja päivitysaika lähteenä olevaa verkkokauppaa?
• Ovatko tunnukset, nimet, hinnat, saatavuus, toimitus, kuvat ja kategoriat oikein?
• Hylätäänkö tuotteita tai yhdistetäänkö niitä väärin?
• Vastaavatko verkkosivuston tapahtumien tunnukset tuoteluettelon tunnuksia?
• Poistetaanko myyntiin kelpaamattomat tuotteet kampanjoista, ja tarjoaako verkkosivusto sopivan vaihtoehdon?
• Näkeekö yritys virheet, ja onko joku nimetty korjaamaan ne?

Syöte ei ole kerran ladattu tiedosto. Se on säännöllinen tietovirta. Kun se on väärin, automaattinen kampanja vain levittää virhettä nopeammin.

7. Verkkosivuston on oltava käytettävä, saatavilla ja löydettävissä

Jaan teknisen osuuden suorituskykyyn, käytettävyyteen ja indeksointiin. Yhden työkalun pistemäärä ei yksin riitä.

• Latautuuko pääsisältö nopeasti tavallisella mobiiliyhteydellä?
• Ovatko kuvat tarpeettoman suuria, ja estävätkö kolmannen osapuolen skriptit sivun latautumisen?
• Hyppiikö sisältö latauksen aikana, ja vastaako sivu nopeasti syötteeseen?
• Toimivatko näppäimistönavigointi, kontrasti, lomakekenttien otsikot ja vaihtoehtoiset tekstit?
• Palauttavatko olemassa olevat, uudelleenohjatut ja poistetut URL-osoitteet oikeat tilakoodit?
• Ovatko canonical-tunnisteet, robots.txt ja sivustokartta linjassa?
• Johtaako sisäinen linkitys 404s-, 410s- tai uudelleenohjausketjuihin?
• Onko sivuilla yksilöllinen tarkoitus, otsikko, kuvaus ja pääotsikko?
• Seurataanko verkkosivustoa ja varmuuskopioidaanko se?

Yksityiskohtaisemman teknisen tarkistuksen löydät artikkelista verkkosivuston teknisistä ominaisuuksista. Verkkokaupan osalta tarkistan lisäksi haun, suodattimet, ostoskorin, toimitustiedot, palautukset ja oikean yrityksen yhteystiedot.

8. Sähköpostimarkkinointi perustuu suostumukseen, toimitettavuuteen ja relevanssiin

Tarkistan yhteystietojen lähteen, segmentoinnin, lähetysvälin, automaation ja jokaisen kampanjan kaupallisen roolin. Suuri tietokanta ei ole voimavara, jos yritys ei tiedä, miksi se lähettää viestejä ja viestit päätyvät roskapostiin.

• Tiedetäänkö jokaisen segmentin viestinnän lähde ja tarkoitus?
• Toimivatko tilauksen peruuttaminen ja osoitteiden estäminen kaikissa järjestelmissä?
• Onko SPF, DKIM ja DMARC määritetty ja valvottu oikein?
• Näyttävätkö mallit hyvältä mobiilissa, ja toimivatko kaikki linkit?
• Onko transaktio- ja markkinointiviestit eroteltu asianmukaisesti?
• Onko automaatioilla omistaja ja tarkistus verkkosivustoon tai tarjontaan tehdyn muutoksen jälkeen?
• Onko kampanjat merkitty niin, että niiden käynnit ovat analytiikassa järkeviä?

Kerron käytännön strategiasta sähköpostimarkkinoinnin sivulla. Juridinen toteutus on arvioitava toiminnan, maan ja tietojenkäsittelyn perusteella; kilpailijalta kopioitu valintaruutu ei ole katselmus.

9. Kilpailijat ovat kysymysten lähde, eivät mallipohja

Tarkastelen, miten kilpailijat selittävät tarjontaansa, mitkä sivut saavat näkyvyyttä, mitä mainoksia on käynnissä ja miten ne hoitavat asiakaspolun. En kopioi. Etsin aukkoja, erilaista asemointia ja asioita, joita asiakkaat kategoriassa odottavat.

Pitkään pyörinyt mainos ei välttämättä ole kannattava. Suuri artikkeliliikenne ei välttämättä tuo liiketoimintaa. Ulkoinen SEO-mittari ei ole kirjanpitoa. Kilpailijoiden tarkkailu muodostaa hypoteesin, jonka varmistan omalla datallani.

10. Katselmus päättyy prioriteetteihin ja varmistamiseen

Järjestän havainnot vaikutuksen ja riippuvuuksien perusteella:

1. Tietoturva ja omistajuus: mikä voi katkaista yrityksen pääsyn toimintaan tai dataan.
2. Rikkinäinen asiakaspolku: mikä estää suoraan tilauksen tai tiedustelun.
3. Virheellinen mittaaminen: mikä johtaa väärään budjettiin ja optimointiin.
4. Kampanjoiden talous: mikä kuluttaa rahaa ilman vastaavaa tulosta.
5. Suorituskyky ja sisältö: mikä parantaa pitkän aikavälin käytettävyyttä ja näkyvyyttä.

Korjauksen jälkeen toistan saman testin. Asia ei ole valmis, kun toimittaja kirjoittaa ”julkaistu”. Se on valmis, kun yritys näkee oikean tuloksen ja tietää, kuka jatkaa sen tarkistamista.

Jos haluat muuttaa katselmuksen pitkästä listasta johdolle suunnatuksi päätösten järjestykseksi, katso miten yritykset työskentelevät kanssani vastaavassa katselmuksessa. Tuloksen ei pitäisi olla valtava määrä kohtia. Sen pitäisi tehdä selväksi, mitä korjataan nyt, mitä suunnitellaan ja mikä voidaan turvallisesti jättää ennalleen.