Sjekkliste for nettmarkedsføring: en gjennomgang for bedre beslutninger

Når jeg begynner å jobbe med en ny kunde, starter jeg ikke med å skrive om annonser. Først finner jeg ut hva bedriften eier, hva den måler, hvor en bestilling legges inn og hvem som kan gjøre en endring. Mer enn én gang har det vist seg at domenet, driftskontoen eller annonsekontoen fortsatt var hos en tidligere leverandør. Strategien bygger da på tilganger bedriften ikke har.

Den opprinnelige sjekklisten hadde 289 punkter og vokste over tid. En slik liste er et godt lager av spørsmål, men et dårlig mål. En gjennomgang er ikke en konkurranse i å krysse av bokser. Den skal avdekke risikoer og skape en arbeidsrekkefølge basert på penger, effekt og vanskelighetsgrad.

Definer omfanget og hvem som eier gjennomgangen før du starter

Jeg gjennomfører en gjennomgang når jeg tar over et prosjekt, etter en større endring på nettstedet eller i målingen, og deretter regelmessig. Kritiske driftskontroller har kortere intervaller enn strategiske vurderinger. Jeg overvåker tilgjengeligheten på nettstedet og feil i produktfeeder kontinuerlig; det er fornuftig å gjennomgå tilbudet, tilgangene og kommunikasjonsmiksen minst etter en betydelig endring i virksomheten.

For hvert funn registrerer jeg:

• hva som er feil eller ikke verifisert;
• påvirkningen på penger, data, drift eller risiko;
• hvem som eier tiltaket;
• hva som må leveres;
• fristen og metoden for verifisering;
• prioritet: blokkerende, høy, middels, lav.

Uten ansvar dukker det opp enda et dokument – et dokument bedriften vender tilbake til om et år og blir overrasket over at den har nøyaktig de samme feilene.

1. Bedriften må eie sine kritiske ressurser

Domenet, webhotellet, nettstedet, nettbutikken, analyseverktøyene, annonsekontoene, katalogene og e-postinfrastrukturen bør være under bedriftens kontroll. Et byrå eller en spesialist får partner- eller brukertilgang. De bør ikke være eneier.

• Er bedriften faktisk domeneeier, og sendes fornyelsesvarsler til en aktiv kontakt?
• Har bedriften fakturaer og et avtaleforhold med leverandøren av driftskontoen og nettbutikkplattformen?
• Finnes det minst to legitime administratorer for kritiske kontoer?
• Er tofaktorautentisering aktivert, med gjenopprettingsalternativer lagret på en sikker måte?
• Er tidligere ansatte, byråer, apper og partnere fjernet?
• Deles passord ikke på e-post eller i et regneark?
• Finnes det et dokumentert register over kontoer, ID-er, eiere og fakturakontakter?

Denne delen skaper ikke nye inntekter i morgen. Men den beskytter bedriften mot en situasjon der nettstedet eller annonseringen slutter å fungere og ingen kan gripe inn. For Meta-ressurser reduserer den også forvirring under en sikkerhetshendelse eller kontobegrensning.

2. Grunnleggende økonomi avgjør hva markedsføringen kan gjøre

Før jeg vurderer kanaler, trenger jeg et kommersielt grunnlag:

• viktigste produktlinjer og tjenester;
• marginer eller bidrag etter variable kostnader;
• tilbudene som selger best og er mest lønnsomme;
• andelen nye og tilbakevendende kunder;
• maksimalt akseptabel kostnad per bestilling eller kundeemne;
• andelen kundeemner som blir til forretning;
• kapasiteten på lageret, i kundestøtten og i salgsteamet;
• lokasjoner, enheter eller segmenter med betydelige forskjeller i resultater.

Et forhold mellom kostnad og inntekt uten hensyn til marginer kan føre til økende inntekter som ikke gir overskudd. Et billig kundeemne uten informasjon om kvalitet kan overbelaste salgsavdelingen. En markedsføringsgjennomgang er derfor ikke bare en kontroll av tagger. Den undersøker om tekniske data henger sammen med økonomien.

3. Gå gjennom kundereisen som en ekte person

Jeg legger inn en testbestilling eller sender inn et skjema både fra mobil og PC. For en nettbutikk går jeg gjennom ulike betalings- og leveringsmetoder hvis driften tillater det. Jeg ser ikke bare etter feil, men også etter friksjon.

• Er tilbudet og neste steg enkle å forstå?
• Fungerer søk, filtrering og det å gå tilbake fra handlekurven til produktet?
• Kan mengden eller varen endres uten at bestillingen går tapt?
• Er pris, skatt, levering og tidspunkt synlig før bekreftelsen?
• Kan kundene kjøpe uten unødvendig registrering?
• Kommer riktig transaksjonsbasert e-post frem, og vet kunden hva som skjer videre?
• Kommer en henvendelse til riktig CRM-system eller ansvarlig person?
• Svarer salgsavdelingen innen tiden bedriften lover?

Hvis kundereisen ikke fungerer, sender jeg ikke mer trafikk inn i den. Annonsering ville bare betalt for det samme problemet i høyere tempo.

4. Kontroller målingen gjennom hendelser, ikke gjennom tilstedeværelsen av kode

Jeg setter opp en måleplan: hendelse, tidspunkt for utløsning, verdi, valuta, identifikatorer, samtykke, målsystem og personen som er ansvarlig for å kontrollere den.

For hver viktig kundereise gjennomfører jeg en test og verifiserer:

• én korrekt ID for tjeneste, container eller datasett;
• hendelsen på riktig tidspunkt og uten duplisering;
• riktig verdi, valuta og bestillings- eller produkt-ID;
• utelukkelse av betalingsløsningen eller andre tekniske kilder hvis de forvrenger attribusjonen;
• at samtykkeinnstillingene respekteres;
• overføring til analyseverktøyet, annonssystemet og det interne systemet;
• forskjellen mellom antall transaksjoner i rapporten og faktiske bestillinger.

For nettanalyse bruker jeg det aktuelle Google Analytics 4-rammeverket. Jeg dekker Meta-måling, hendelser på serversiden og deduplisering i artikkelen om Meta Pixel og Conversions API. Jeg tar ikke lenger med gamle Universal Analytics i en ny gjennomgang.

5. Kampanjer trenger et felles språk

På tvers av Google Ads, Sklik, Meta og andre betalte kanaler kontrollerer jeg færre skjermer og flere beslutninger:

• Hvilke konverteringer brukes til optimalisering, og er de faktisk kommersielle?
• Er resultater fra nye og tilbakevendende kunder skilt der økonomien gjør dette viktig?
• Har kampanjene konsekvente navn, UTM-merking og tydelig ansvar?
• Leder annonsene til en fungerende endelig URL uten unødvendige viderekoblinger?
• Er budsjetter og grenser i tråd med bedriftens kapasitet?
• Brukes det penger på et utdatert tilbud, et produkt som er utsolgt eller kundeemner av lav kvalitet?
• Finnes det en kontroll av uvanlig forbruk og plutselige endringer i resultatene?
• Er tilganger, fakturering og tilknyttede kontoer oppdaterte?

Hver plattform liker å vise sitt eget bidrag. Derfor sammenligner jeg det med analyseverktøyet og salgsdataene. Målet er ikke å finne ett magisk tall, men å forstå forskjellene og beslutte ut fra en avtalt kilde.

6. Produktdata må samsvare med det faktiske lageret og nettstedet

For en nettbutikk er XML-feeder og kataloger et selvstendig driftssystem. En gammel, men fortsatt tilgjengelig feed-URL kan se ut til å fungere selv om den ikke lenger oppdateres.

• Samsvarer antall produkter og oppdateringstidspunktet med den opprinnelige nettbutikken?
• Er ID-er, navn, priser, tilgjengelighet, levering, bilder og kategorier korrekte?
• Blir produkter avvist eller koblet feil?
• Samsvarer ID-ene i hendelsene på nettstedet med ID-ene i katalogen?
• Fjernes varer som ikke kan selges fra kampanjene, og tilbyr nettstedet et passende alternativ?
• Kan bedriften se feilene, og er en person tildelt ansvaret for å løse dem?

En feed er ikke en fil som lastes opp én gang. Det er en regelmessig dataflyt. Når den er feil, sprer en automatisert kampanje bare feilen raskere.

7. Nettstedet må være brukervennlig, tilgjengelig og mulig å finne

Jeg deler den tekniske delen inn i ytelse, brukervennlighet og indeksering. En poengsum fra ett enkelt verktøy er ikke nok alene.

• Lastes hovedinnholdet raskt inn på en vanlig mobilforbindelse?
• Er bildene unødvendig store, og blokkerer tredjepartsskript siden?
• Flytter innholdet seg under innlasting, og reagerer siden raskt på inndata?
• Fungerer tastaturnavigasjon, kontrast, skjemalabeler og alternativ tekst?
• Returnerer eksisterende, viderekoblede og fjernede URL-er riktige statuskoder?
• Er canonical-tagger, robots.txt og nettstedskartet samordnet?
• Fører intern lenking til 404s, 410s eller viderekoblingskjeder?
• Har sidene et unikt formål, en unik tittel, beskrivelse og hovedoverskrift?
• Overvåkes nettstedet og sikkerhetskopieres det?

Du finner en mer detaljert teknisk kontroll i artikkelen om tekniske forhold på nettstedet. For en nettbutikk vurderer jeg også søk, filtre, handlekurv, leveringsinformasjon, retur og kontaktopplysninger for en reell bedrift.

8. E-postmarkedsføring bygger på samtykke, leveringsgrad og relevans

Jeg kontrollerer kilden til kontaktene, segmentering, frekvens, automatisering og den kommersielle rollen til hver kampanje. En stor database er ikke en ressurs hvis bedriften ikke vet hvorfor den skriver til den, og meldingene havner i søppelpost.

• Er kilden til og formålet med kommunikasjonen kjent for hvert segment?
• Fungerer avmelding og undertrykking av adresser på tvers av systemene?
• Er SPF, DKIM og DMARC konfigurert og overvåket riktig?
• Ser malene bra ut på mobil, og fungerer alle lenkene?
• Er transaksjonsbaserte og markedsføringsrelaterte meldinger skilt ordentlig?
• Har automatiseringene en ansvarlig og en kontroll etter en endring på nettstedet eller i tilbudet?
• Er kampanjene merket slik at besøkene gir mening i analyseverktøyet?

Jeg diskuterer praktisk strategi på siden om e-postmarkedsføring. Juridisk oppsett må vurderes ut fra den konkrete virksomheten, landet og behandlingen av data; en avkrysningsboks kopiert fra en konkurrent er ikke en gjennomgang.

9. Konkurrenter er en kilde til spørsmål, ikke en mal

Jeg ser på hvordan konkurrentene forklarer tilbudet sitt, hvilke sider som blir synlige, hvilke annonser som kjører og hvordan de håndterer kundereisen. Jeg kopierer ikke. Jeg ser etter hull, en annen posisjonering og ting kundene forventer i kategorien.

En annonse som har kjørt lenge, trenger ikke være lønnsom. Høy trafikk til artikler trenger ikke å gi forretning. En ekstern SEO-måling er ikke regnskap. Konkurrentobservasjon danner en hypotese som jeg verifiserer med mine egne data.

10. En gjennomgang avsluttes med prioriteringer og verifisering

Jeg sorterer funnene etter effekt og avhengigheter:

1. Sikkerhet og eierskap: det som kan stenge bedriften ute fra drift eller data.
2. Ødelagt kundereise: det som direkte hindrer en bestilling eller henvendelse.
3. Feilaktig måling: det som fører til feil budsjett og optimalisering.
4. Kampanjeøkonomi: det som bruker penger uten et tilsvarende resultat.
5. Ytelse og innhold: det som forbedrer brukervennlighet og synlighet på lang sikt.

Etter en retting gjentar jeg den samme testen. Det er ikke ferdig når en leverandør skriver «utrullet». Det er ferdig når bedriften ser riktig resultat og vet hvem som skal fortsette å kontrollere det.

Hvis du vil gjøre en gjennomgang om fra en lang liste til en rekkefølge av beslutninger for ledelsen, kan du se hvordan bedrifter samarbeider med meg om en tilsvarende gjennomgang. Resultatet bør ikke være en million punkter. Det bør tydeliggjøre hva som må løses nå, hva som skal planlegges og hva som trygt kan ligge.