Online-Marketing-Checkliste: eine Prüfung für bessere Entscheidungen

Wenn ich beginne, mit einem neuen Kunden zu arbeiten, starte ich nicht damit, Anzeigen neu zu schreiben. Zuerst kläre ich, was dem Unternehmen gehört, was es misst, wo eine Bestellung aufgegeben wird und wer eine Änderung vornehmen kann. Mehr als einmal hat sich herausgestellt, dass Domain, Hosting oder Werbekonto bei einem früheren Dienstleister geblieben waren. Die Strategie beruht dann auf Zugängen, die das Unternehmen nicht besitzt.

Die ursprüngliche Checkliste hatte 289 Punkte und ist mit der Zeit gewachsen. Eine solche Liste ist ein guter Fundus an Fragen, aber ein schlechtes Ziel. Eine Prüfung ist kein Wettbewerb im Abhaken von Kästchen. Sie sollte Risiken sichtbar machen und eine Arbeitsreihenfolge nach Kosten, Wirkung und Schwierigkeit schaffen.

Vor dem Start: Umfang und Verantwortlichen der Prüfung festlegen

Ich führe eine Prüfung durch, wenn ich ein Projekt übernehme, nach einer größeren Änderung an Website oder Messung und anschließend regelmäßig. Kritische operative Kontrollen erfolgen in kürzeren Abständen als strategische Überprüfungen. Die Verfügbarkeit der Website und Feed-Fehler überwache ich kontinuierlich; das Angebot, die Zugänge und den Kommunikationsmix sollte man mindestens nach einer wesentlichen geschäftlichen Veränderung überprüfen.

Für jede Feststellung halte ich fest:

was falsch oder nicht verifiziert ist;
welche Auswirkungen sie auf Geld, Daten, Abläufe oder Risiken hat;
wer für die Behebung verantwortlich ist;
was dafür bereitgestellt werden muss;
die Frist und die Methode der Überprüfung;
Priorität: blockierend, hoch, mittel, niedrig.

Ohne Verantwortlichkeit entsteht nur ein weiteres Dokument – eines, zu dem das Unternehmen in einem Jahr zurückkehrt und auf genau dieselben Fehler stößt.

1. Das Unternehmen muss seine kritischen Ressourcen besitzen

Domain, Hosting, Website, E-Shop, Analytics, Werbekonten, Kataloge und E-Mail-Infrastruktur sollten unter der Kontrolle des Unternehmens stehen. Eine Agentur oder ein Spezialist erhält Partner- oder Benutzerzugriff. Sie sollten nicht alleiniger Eigentümer sein.

Ist das Unternehmen tatsächlich Inhaber der Domain, und werden Verlängerungshinweise an einen aktiven Kontakt gesendet?
Hat das Unternehmen Rechnungen und ein Vertragsverhältnis mit dem Hosting-Anbieter und der E-Shop-Plattform?
Gibt es mindestens zwei legitimierte Administratoren für kritische Konten?
Ist die Zwei-Faktor-Authentifizierung aktiviert und sind Wiederherstellungsoptionen sicher gespeichert?
Wurden ehemalige Mitarbeiter, Agenturen, Apps und Partner entfernt?
Werden Passwörter nicht per E-Mail oder in einer Tabelle geteilt?
Gibt es ein dokumentiertes Verzeichnis der Konten, IDs, Eigentümer und Abrechnungskontakte?

Dieser Teil bringt morgen keinen neuen Umsatz. Er schützt das Unternehmen jedoch vor einer Situation, in der Website oder Werbung nicht mehr funktionieren und niemand eingreifen kann. Bei Meta-Ressourcen verringert er außerdem die Verwirrung während eines Sicherheitsvorfalls oder einer Kontobeschränkung.

2. Die grundlegende Wirtschaftlichkeit bestimmt, was Marketing leisten darf

Bevor ich Kanäle bewerte, brauche ich eine kaufmännische Grundlage:

die wichtigsten Produktlinien und Dienstleistungen;
Margen oder Deckungsbeitrag nach variablen Kosten;
die meistverkauften und profitabelsten Angebote;
der Anteil neuer und wiederkehrender Kunden;
die maximal akzeptablen Kosten pro Bestellung oder Lead;
der Anteil der Leads, die zu Geschäften werden;
die Kapazität von Lager, Support und Vertriebsteam;
Standorte, Geräte oder Segmente mit deutlich unterschiedlichen Ergebnissen.

Ein Verhältnis von Kosten zu Umsatz ohne Berücksichtigung der Margen kann zu wachsendem Umsatz führen, der kein Geld verdient. Ein günstiger Lead ohne Informationen über seine Qualität kann den Vertrieb überlasten. Eine Marketingprüfung ist deshalb nicht nur eine Kontrolle von Tags. Sie prüft, ob technische Daten mit der Wirtschaftlichkeit verbunden sind.

3. Die Customer Journey wie eine echte Person durchlaufen

Ich gebe sowohl mobil als auch auf dem Desktop eine Testbestellung auf oder sende ein Formular ab. Bei einem E-Shop durchlaufe ich, sofern der Betrieb es erlaubt, verschiedene Zahlungs- und Liefermethoden. Ich achte nicht nur auf Fehler, sondern auch auf Reibungspunkte.

Sind das Angebot und der nächste Schritt leicht verständlich?
Funktionieren Suche, Filter und die Rückkehr vom Warenkorb zum Produkt?
Kann die Menge oder der Artikel geändert werden, ohne die Bestellung zu verlieren?
Sind Preis, Steuer, Lieferung und Zeitrahmen vor der Bestätigung sichtbar?
Können Kunden ohne unnötige Registrierung kaufen?
Kommt die richtige Transaktions-E-Mail an, und weiß der Kunde, was als Nächstes passiert?
Erreicht eine Anfrage das richtige CRM oder die zuständige Person?
Reagiert der Vertrieb innerhalb der vom Unternehmen versprochenen Zeit?

Wenn die Customer Journey nicht funktioniert, leite ich keinen zusätzlichen Traffic dorthin. Werbung würde nur schneller für dasselbe Problem bezahlen.

4. Messung anhand von Events prüfen, nicht anhand des vorhandenen Codes

Ich erstelle einen Messplan: Event, Auslösezeitpunkt, Wert, Währung, Identifikatoren, Einwilligung, Zielsystem und die für die Kontrolle verantwortliche Person.

Für jede wichtige Journey führe ich einen Test durch und überprüfe:

eine korrekte Service-, Container- oder Dataset-ID;
das Event zum richtigen Zeitpunkt und ohne Duplikate;
den korrekten Wert, die korrekte Währung sowie Bestell- oder Produkt-ID;
den Ausschluss des Zahlungs-Gateways oder anderer technischer Quellen, wenn sie die Attribution verfälschen;
die Einhaltung der Einwilligungseinstellungen;
die Übertragung an Analytics, das Werbesystem und das interne System;
den Unterschied zwischen der Anzahl der Transaktionen im Bericht und den tatsächlichen Bestellungen.

Für Webanalyse nutze ich das aktuelle Google-Analytics-4-Framework. Die Meta-Messung, serverseitige Events und Deduplizierung behandle ich im Artikel über Meta Pixel und Conversions API. Alte Universal-Analytics-Implementierungen nehme ich nicht mehr in eine neue Prüfung auf.

5. Kampagnen brauchen eine gemeinsame Sprache

Bei Google Ads, Sklik, Meta und anderen bezahlten Kanälen prüfe ich weniger Bildschirme und mehr Entscheidungen:

Welche Conversions werden zur Optimierung verwendet, und sind sie tatsächlich kaufmännisch relevant?
Werden Ergebnisse von neuen und wiederkehrenden Kunden getrennt, sofern dies wirtschaftlich wichtig ist?
Haben Kampagnen konsistente Namen, UTM-Tagging und klare Verantwortlichkeiten?
Führen Anzeigen ohne unnötige Weiterleitungen zu einer funktionierenden endgültigen URL?
Entsprechen Budgets und Limits der Kapazität des Unternehmens?
Wird Geld für ein veraltetes Angebot, ein nicht vorrätiges Produkt oder minderwertige Leads ausgegeben?
Gibt es eine Kontrolle auf ungewöhnliche Ausgaben und plötzliche Ergebnisveränderungen?
Sind Berechtigungen, Abrechnung und verbundene Konten aktuell?

Jede Plattform stellt gern ihren eigenen Beitrag heraus. Deshalb vergleiche ich ihn mit Analytics und Vertrieb. Ziel ist nicht, eine magische Zahl zu finden, sondern die Unterschiede zu verstehen und anhand einer vereinbarten Datenquelle zu entscheiden.

6. Produktdaten müssen mit dem tatsächlichen Bestand und der Website übereinstimmen

Bei einem E-Shop sind XML-Feeds und Kataloge ein eigenständiges operatives System. Eine alte, aber noch erreichbare Feed-URL kann funktionsfähig aussehen, obwohl sie nicht mehr aktualisiert wird.

Stimmen Produktanzahl und Aktualisierungszeit mit dem Quell-E-Shop überein?
Sind IDs, Namen, Preise, Verfügbarkeit, Lieferung, Bilder und Kategorien korrekt?
Werden Produkte abgelehnt oder falsch zugeordnet?
Stimmen die IDs in Website-Events mit den IDs im Katalog überein?
Werden nicht verkäufliche Artikel aus Kampagnen entfernt, und bietet die Website eine geeignete Alternative?
Kann das Unternehmen Fehler sehen, und ist eine Person mit ihrer Behebung betraut?

Ein Feed ist keine Datei, die einmal hochgeladen wird. Er ist ein regelmäßiger Datenfluss. Wenn er fehlerhaft ist, verbreitet eine automatisierte Kampagne den Fehler lediglich schneller.

7. Die Website muss nutzbar, verfügbar und auffindbar sein

Den technischen Teil teile ich in Performance, Benutzerfreundlichkeit und Indexierung auf. Eine Bewertung aus nur einem Tool reicht allein nicht aus.

Lädt der Hauptinhalt über eine gewöhnliche mobile Verbindung schnell?
Sind Bilder unnötig groß, und blockieren Skripte von Drittanbietern die Seite?
Springt der Inhalt während des Ladens, und reagiert die Seite schnell auf Eingaben?
Funktionieren Tastaturnavigation, Kontrast, Formularbeschriftungen und Alternativtexte?
Geben bestehende, weitergeleitete und entfernte URLs die richtigen Statuscodes zurück?
Sind Canonical-Tags, robots.txt und die Sitemap aufeinander abgestimmt?
Führt die interne Verlinkung zu 404s, 410s oder Weiterleitungsketten?
Haben Seiten einen eindeutigen Zweck, Titel, Beschreibung und eine Hauptüberschrift?
Wird die Website überwacht und gesichert?

Eine ausführlichere technische Prüfung finden Sie im Artikel über die technischen Aspekte Ihrer Website. Bei einem E-Shop prüfe ich außerdem Suche, Filter, Warenkorb, Lieferinformationen, Rücksendungen und Kontaktdaten eines realen Unternehmens.

8. E-Mail-Marketing beruht auf Einwilligung, Zustellbarkeit und Relevanz

Ich prüfe die Herkunft der Kontakte, Segmentierung, Versandhäufigkeit, Automatisierung und die kommerzielle Rolle jeder Kampagne. Eine große Datenbank ist kein Vermögenswert, wenn das Unternehmen nicht weiß, warum es sie anschreibt und Nachrichten im Spam landen.

Sind Quelle und Zweck der Kommunikation für jedes Segment bekannt?
Funktionieren Abmeldungen und die Unterdrückung von Adressen systemübergreifend?
Sind SPF, DKIM und DMARC korrekt konfiguriert und überwacht?
Sehen die Vorlagen auf Mobilgeräten gut aus, und funktionieren alle Links?
Sind Transaktions- und Marketingnachrichten ordnungsgemäß getrennt?
Haben Automatisierungen einen Verantwortlichen und eine Kontrolle nach einer Änderung an Website oder Angebot?
Sind Kampagnen so getaggt, dass ihre Besuche in Analytics sinnvoll zugeordnet werden können?

Über praktische Strategie spreche ich auf der Seite E-Mail-Marketing. Die rechtliche Umsetzung muss entsprechend dem konkreten Geschäft, Land und Umgang mit Daten beurteilt werden; eine von einem Wettbewerber kopierte Checkbox ist keine Prüfung.

9. Wettbewerber sind eine Quelle für Fragen, keine Vorlage

Ich sehe mir an, wie Wettbewerber ihr Angebot erklären, welche Seiten Sichtbarkeit gewinnen, welche Anzeigen laufen und wie sie mit der Customer Journey umgehen. Ich kopiere nicht. Ich suche nach Lücken, einer anderen Positionierung und Dingen, die Kunden in dieser Kategorie erwarten.

Eine Anzeige, die lange läuft, muss nicht profitabel sein. Hoher Artikel-Traffic muss kein Geschäft bringen. Eine externe SEO-Kennzahl ist keine Buchhaltung. Die Beobachtung von Wettbewerbern bildet eine Hypothese, die ich mit meinen eigenen Daten überprüfe.

10. Eine Prüfung endet mit Prioritäten und Überprüfung

Ich ordne die Feststellungen nach Wirkung und Abhängigkeiten:

Sicherheit und Eigentumsverhältnisse: was das Unternehmen von Abläufen oder Daten abschneiden kann.
Fehlerhafte Customer Journey: was eine Bestellung oder Anfrage direkt verhindert.
Fehlerhafte Messung: was zu einem falschen Budget und einer falschen Optimierung führt.
Kampagnenwirtschaftlichkeit: was Geld ohne entsprechendes Ergebnis ausgibt.
Performance und Inhalte: was langfristig Benutzerfreundlichkeit und Sichtbarkeit verbessert.

Nach einer Behebung wiederhole ich denselben Test. Er ist nicht abgeschlossen, wenn ein Dienstleister „bereitgestellt“ schreibt. Er ist abgeschlossen, wenn das Unternehmen das richtige Ergebnis sieht und weiß, wer es weiterhin kontrolliert.

Wenn Sie eine Prüfung von einer langen Liste in eine Entscheidungsreihenfolge für das Management verwandeln möchten, sehen Sie sich an, wie Unternehmen bei einer ähnlichen Überprüfung mit mir arbeiten. Das Ergebnis sollte nicht aus unzähligen Punkten bestehen. Es sollte klar machen, was jetzt zu beheben ist, was geplant werden muss und was man guten Gewissens in Ruhe lassen kann.