Lista de comprobación de marketing online: una auditoría para tomar mejores decisiones

Cuando empiezo a trabajar con un cliente nuevo, no empiezo reescribiendo anuncios. Primero averiguo qué posee la empresa, qué mide, dónde se realiza un pedido y quién puede hacer cambios. En más de una ocasión, ha resultado que el dominio, el alojamiento o la cuenta publicitaria seguían en manos de un proveedor anterior. La estrategia se apoya entonces en accesos que la empresa no tiene.

La lista de comprobación original tenía 289 elementos y fue creciendo con el tiempo. Una lista así es una buena reserva de preguntas, pero un mal objetivo. Una auditoría no es una competición por marcar casillas. Debe revelar riesgos y establecer un orden de trabajo basado en el dinero, el impacto y la dificultad.

Antes de empezar, define el alcance y el responsable de la auditoría

Realizo una auditoría al asumir un proyecto, después de un cambio importante en el sitio web o la medición, y posteriormente de forma periódica. Las comprobaciones operativas críticas tienen un intervalo más corto que las revisiones estratégicas. Superviso continuamente la disponibilidad del sitio web y los errores de los feeds; tiene sentido revisar la oferta, los accesos y la combinación de canales al menos después de un cambio empresarial significativo.

Para cada hallazgo, registro:

qué está mal o no se ha verificado;
su impacto en el dinero, los datos, las operaciones o el riesgo;
quién es responsable de solucionarlo;
qué debe facilitarse;
el plazo y el método de verificación;
prioridad: bloqueante, alta, media, baja.

Sin responsabilidades claras, aparece otro documento más: uno al que la empresa vuelve un año después y en el que se sorprende al encontrar exactamente los mismos errores.

1. La empresa debe ser propietaria de sus activos críticos

El dominio, el alojamiento, el sitio web, la tienda online, la analítica, las cuentas publicitarias, los catálogos y la infraestructura de correo electrónico deben estar bajo el control de la empresa. Una agencia o especialista recibe acceso de colaborador o de usuario. No debe ser el único propietario.

¿Es realmente la empresa la titular del dominio y se envían los avisos de renovación a un contacto activo?
¿Tiene la empresa facturas y una relación contractual con el proveedor de alojamiento y la plataforma de tienda online?
¿Hay al menos dos administradores legítimos de las cuentas críticas?
¿Está activada la autenticación de dos factores, con las opciones de recuperación almacenadas de forma segura?
¿Se han eliminado antiguos empleados, agencias, aplicaciones y colaboradores?
¿No se comparten las contraseñas por correo electrónico o en una hoja de cálculo?
¿Existe un registro documentado de cuentas, identificadores, propietarios y contactos de facturación?

Esta parte no generará nuevos ingresos mañana. Pero protege a la empresa frente a una situación en la que su sitio web o su publicidad dejan de funcionar y nadie puede intervenir. Con los activos de Meta, también reduce la confusión durante un incidente de seguridad o una restricción de la cuenta.

2. La economía básica determina qué puede hacer el marketing

Antes de evaluar los canales, necesito una base comercial:

principales líneas de productos y servicios;
márgenes o contribución después de los costes variables;
las ofertas más vendidas y rentables;
la proporción de clientes nuevos y recurrentes;
el coste máximo aceptable por pedido o lead;
la proporción de leads que se convierten en negocio;
la capacidad del almacén y de los equipos de soporte y ventas;
ubicaciones, dispositivos o segmentos con una diferencia significativa en los resultados.

Una relación entre costes e ingresos que no tenga en cuenta los márgenes puede hacer crecer los ingresos sin generar beneficios. Un lead barato sin información sobre su calidad puede sobrecargar al equipo de ventas. Por tanto, una auditoría de marketing no consiste solo en comprobar etiquetas. Comprueba si los datos técnicos están conectados con la economía del negocio.

3. Recorre el recorrido del cliente como una persona real

Realizo un pedido de prueba o envío un formulario desde móvil y ordenador. En una tienda online, pruebo diferentes métodos de pago y entrega si las operaciones lo permiten. No busco solo errores, sino también fricciones.

¿Se entienden fácilmente la oferta y el siguiente paso?
¿Funcionan la búsqueda, los filtros y la vuelta de la cesta al producto?
¿Se puede cambiar la cantidad o el artículo sin perder el pedido?
¿Se muestran el precio, los impuestos, la entrega y los plazos antes de confirmar?
¿Pueden comprar los clientes sin registrarse innecesariamente?
¿Llega el correo electrónico transaccional correcto y sabe el cliente qué ocurrirá después?
¿Llega la consulta al CRM correcto o a la persona responsable?
¿Responde el equipo de ventas dentro del plazo que promete la empresa?

Si el recorrido no funciona, no envío más tráfico hacia él. La publicidad solo pagaría por el mismo problema, pero más rápido.

4. Comprueba la medición mediante eventos, no por la presencia del código

Elaboro un plan de medición: evento, momento de activación, valor, moneda, identificadores, consentimiento, sistema de destino y persona responsable de comprobarlo.

Para cada recorrido clave, realizo una prueba y verifico:

un único ID correcto de servicio, contenedor o conjunto de datos;
el evento en el momento adecuado y sin duplicaciones;
el valor, la moneda y el ID de pedido o producto correctos;
la exclusión de la pasarela de pago u otras fuentes técnicas si distorsionan la atribución;
el respeto de la configuración del consentimiento;
la transferencia a la analítica, al sistema publicitario y al sistema interno;
la diferencia entre el número de transacciones del informe y los pedidos reales.

Para la analítica web, utilizo el marco actual de Google Analytics 4. Cubro la medición de Meta, los eventos del lado del servidor y la deduplicación en el artículo sobre Meta Pixel y Conversions API. Ya no incorporo Universal Analytics antiguo a una auditoría nueva.

5. Las campañas necesitan un lenguaje común

En Google Ads, Sklik, Meta y otros canales de pago, compruebo menos pantallas y más decisiones:

¿Qué conversiones se utilizan para optimizar y son realmente comerciales?
¿Se separan los resultados de clientes nuevos y recurrentes cuando la economía del negocio lo hace importante?
¿Tienen las campañas nombres coherentes, etiquetado UTM y responsabilidades claras?
¿Llevan los anuncios a una URL final operativa sin redirecciones innecesarias?
¿Están los presupuestos y límites en consonancia con la capacidad de la empresa?
¿Se está gastando dinero en una oferta obsoleta, un producto agotado o leads de baja calidad?
¿Se comprueba el gasto inusual y los cambios repentinos en los resultados?
¿Están actualizados los permisos, la facturación y las cuentas conectadas?

A todas las plataformas les gusta mostrar su propia contribución. Por eso la comparo con la analítica y las ventas. El objetivo no es encontrar una cifra mágica, sino comprender las diferencias y decidir según una fuente acordada.

6. Los datos de producto deben coincidir con el inventario real y el sitio web

En una tienda online, los feeds XML y los catálogos son un sistema operativo independiente para la gestión. Una URL de feed antigua pero todavía accesible puede parecer funcional aunque ya no se actualice.

¿Coinciden el número de productos y la hora de actualización con la tienda online de origen?
¿Son correctos los identificadores, nombres, precios, disponibilidad, entrega, imágenes y categorías?
¿Se rechazan productos o se asocian incorrectamente?
¿Coinciden los identificadores de los eventos del sitio web con los del catálogo?
¿Se eliminan los artículos que no se pueden vender de las campañas y ofrece el sitio web una alternativa adecuada?
¿Puede la empresa ver los errores y hay una persona asignada para resolverlos?

Un feed no es un archivo que se sube una sola vez. Es un flujo de datos periódico. Cuando es incorrecto, una campaña automatizada simplemente difunde el error más rápido.

7. El sitio web debe ser utilizable, estar disponible y ser localizable

Divido la parte técnica en rendimiento, usabilidad e indexación. La puntuación de una sola herramienta no basta por sí sola.

¿Carga rápidamente el contenido principal con una conexión móvil normal?
¿Son las imágenes innecesariamente grandes y bloquean la página los scripts de terceros?
¿Salta el contenido durante la carga y responde rápidamente la página a las interacciones?
¿Funcionan la navegación con teclado, el contraste, las etiquetas de formulario y los textos alternativos?
¿Devuelven las URL existentes, redirigidas y eliminadas los códigos de estado correctos?
¿Están alineadas las etiquetas canónicas, robots.txt y el sitemap?
¿El enlazado interno conduce a 404s, 410s o cadenas de redirecciones?
¿Tienen las páginas un propósito, título, descripción y encabezado principal únicos?
¿Se supervisa y se realizan copias de seguridad del sitio web?

Puedes encontrar una comprobación técnica más detallada en el artículo sobre los aspectos técnicos del sitio web. En una tienda online, también reviso la búsqueda, los filtros, la cesta, la información de entrega, las devoluciones y los datos de contacto de una empresa real.

8. El marketing por correo electrónico se basa en el consentimiento, la entregabilidad y la relevancia

Compruebo el origen de los contactos, la segmentación, la frecuencia, la automatización y el papel comercial de cada campaña. Una base de datos grande no es un activo si la empresa no sabe por qué escribe a sus contactos y los mensajes acaban en spam.

¿Se conocen el origen y el propósito de la comunicación para cada segmento?
¿Funcionan la cancelación de la suscripción y la supresión de direcciones en todos los sistemas?
¿Están SPF, DKIM y DMARC configurados y supervisados correctamente?
¿Se ven bien las plantillas en móvil y funcionan todos los enlaces?
¿Están correctamente separados los mensajes transaccionales y de marketing?
¿Tienen las automatizaciones un responsable y una comprobación después de un cambio en el sitio web o la oferta?
¿Están etiquetadas las campañas para que sus visitas tengan sentido en la analítica?

Explico la estrategia práctica en la página de marketing por correo electrónico. La configuración legal debe evaluarse según la operación concreta, el país y el tratamiento de datos; una casilla copiada de un competidor no es una auditoría.

9. Los competidores son una fuente de preguntas, no una plantilla

Observo cómo explican su oferta los competidores, qué páginas ganan visibilidad, qué anuncios están activos y cómo gestionan el recorrido del cliente. No copio. Busco carencias, posicionamientos diferentes y aspectos que los clientes esperan en la categoría.

Un anuncio que lleva mucho tiempo activo no tiene por qué ser rentable. Un tráfico elevado a un artículo no tiene por qué generar negocio. Una métrica SEO externa no es contabilidad. Observar a los competidores da lugar a una hipótesis que verifico con mis propios datos.

10. Una auditoría termina con prioridades y verificación

Ordeno los hallazgos por impacto y dependencias:

Seguridad y propiedad: lo que puede dejar a la empresa sin operaciones o datos.
Recorrido del cliente roto: lo que impide directamente un pedido o una consulta.
Medición defectuosa: lo que conduce a un presupuesto y una optimización incorrectos.
Economía de las campañas: lo que gasta dinero sin un resultado equivalente.
Rendimiento y contenido: lo que mejora la usabilidad y la visibilidad a largo plazo.

Después de una corrección, repito la misma prueba. No está terminada cuando un proveedor escribe «implementado». Está terminada cuando la empresa ve el resultado correcto y sabe quién seguirá comprobándolo.

Si quieres convertir una auditoría de una larga lista en un orden de decisiones para la dirección, consulta cómo trabajan las empresas conmigo en una revisión similar. El resultado no debe ser una lista interminable de elementos. Debe dejar claro qué hay que corregir ahora, qué planificar y qué puede dejarse sin cambios con seguridad.