Checklist du marketing en ligne : un audit pour mieux décider

Quand je commence à travailler avec un nouveau client, je ne commence pas par réécrire les annonces. Je cherche d’abord à savoir ce que l’entreprise possède, ce qu’elle mesure, où une commande est passée et qui peut effectuer une modification. Plus d’une fois, il s’est avéré que le domaine, l’hébergement ou le compte publicitaire étaient restés chez un ancien prestataire. La stratégie repose alors sur des accès que l’entreprise ne possède pas.

La checklist originale comportait 289 éléments et s’est étoffée avec le temps. Une telle liste est une bonne réserve de questions, mais un mauvais objectif. Un audit n’est pas un concours de cases à cocher. Il doit révéler les risques et définir un ordre de travail fondé sur l’argent, l’impact et la difficulté.

Avant de commencer, définissez le périmètre et le responsable de l’audit

Je réalise un audit lors de la reprise d’un projet, après une modification importante du site ou de la mesure, puis régulièrement. Les contrôles opérationnels critiques doivent être effectués à intervalles plus courts que les revues stratégiques. Je surveille en continu la disponibilité du site et les erreurs des flux ; il est judicieux de revoir l’offre, les accès et le mix de communication au moins après un changement important de l’activité.

Pour chaque constat, je note :

ce qui est incorrect ou non vérifié ;
son impact sur l’argent, les données, les opérations ou le risque ;
la personne responsable de la résolution ;
ce qui doit être fourni ;
la date limite et la méthode de vérification ;
la priorité : bloquante, élevée, moyenne, faible.

Sans responsabilité clairement définie, un nouveau document apparaît — un document que l’entreprise rouvrira dans un an en découvrant, surprise, exactement les mêmes erreurs.

1. L’entreprise doit posséder ses actifs critiques

Le domaine, l’hébergement, le site web, la boutique en ligne, les outils d’analyse, les comptes publicitaires, les catalogues et l’infrastructure e-mail doivent être sous le contrôle de l’entreprise. Une agence ou un spécialiste reçoit un accès partenaire ou utilisateur. Il ne doit pas être l’unique propriétaire.

L’entreprise est-elle réellement titulaire du domaine et les avis de renouvellement sont-ils envoyés à un contact actif ?
L’entreprise possède-t-elle les factures et une relation contractuelle avec le fournisseur d’hébergement et la plateforme de boutique en ligne ?
Y a-t-il au moins deux administrateurs légitimes pour les comptes critiques ?
L’authentification à deux facteurs est-elle activée, avec des options de récupération stockées de manière sécurisée ?
Les anciens employés, agences, applications et partenaires ont-ils été supprimés ?
Les mots de passe ne sont-ils pas partagés par e-mail ou dans un tableur ?
Existe-t-il un registre documenté des comptes, identifiants, propriétaires et contacts de facturation ?

Cette partie ne générera pas de nouveaux revenus demain. Mais elle protège l’entreprise contre une situation où son site web ou sa publicité cesse de fonctionner sans que personne puisse intervenir. Avec les actifs Meta, elle réduit également la confusion lors d’un incident de sécurité ou d’une restriction de compte.

2. L’économie fondamentale détermine ce que le marketing peut faire

Avant d’évaluer les canaux, j’ai besoin d’une base commerciale :

les principales gammes de produits et services ;
les marges ou la contribution après les coûts variables ;
les offres les plus vendues et les plus rentables ;
la part des nouveaux clients et des clients récurrents ;
le coût maximal acceptable par commande ou prospect ;
la part des prospects qui se transforment en activité commerciale ;
la capacité de l’entrepôt, du support et de l’équipe commerciale ;
les lieux, appareils ou segments présentant une différence importante de résultats.

Un ratio coûts-revenus qui ne tient pas compte des marges peut conduire à une hausse du chiffre d’affaires sans rentabilité. Un prospect peu coûteux, sans information sur sa qualité, peut surcharger les ventes. Un audit marketing ne consiste donc pas seulement à vérifier les balises. Il vérifie que les données techniques sont reliées à l’économie de l’entreprise.

3. Parcourez le parcours client comme une vraie personne

Je passe une commande test ou soumets un formulaire depuis un mobile et un ordinateur. Pour une boutique en ligne, je teste différents modes de paiement et de livraison lorsque les opérations le permettent. Je ne cherche pas seulement les erreurs, mais aussi les points de friction.

L’offre et l’étape suivante sont-elles faciles à comprendre ?
La recherche, le filtrage et le retour du panier vers le produit fonctionnent-ils ?
Peut-on modifier la quantité ou l’article sans perdre la commande ?
Le prix, les taxes, la livraison et les délais sont-ils visibles avant la confirmation ?
Les clients peuvent-ils acheter sans inscription inutile ?
L’e-mail transactionnel correct arrive-t-il et le client sait-il ce qui va se passer ensuite ?
Une demande arrive-t-elle dans le bon CRM ou auprès de la bonne personne ?
L’équipe commerciale répond-elle dans le délai promis par l’entreprise ?

Si le parcours ne fonctionne pas, je n’y envoie pas davantage de trafic. La publicité ne ferait que payer plus rapidement pour le même problème.

4. Vérifiez la mesure à travers les événements, pas seulement la présence du code

J’élabore un plan de mesure : événement, moment du déclenchement, valeur, devise, identifiants, consentement, système cible et personne responsable de la vérification.

Pour chaque parcours clé, j’effectue un test et je vérifie :

un identifiant correct de service, de conteneur ou de jeu de données ;
l’événement au bon moment et sans duplication ;
la valeur, la devise et l’identifiant de commande ou de produit corrects ;
l’exclusion de la passerelle de paiement ou d’autres sources techniques si elles faussent l’attribution ;
le respect des paramètres de consentement ;
le transfert vers l’outil d’analyse, le système publicitaire et le système interne ;
la différence entre le nombre de transactions du rapport et les commandes réelles.

Pour l’analyse web, j’utilise le cadre actuel de Google Analytics 4. Je traite la mesure Meta, les événements côté serveur et la déduplication dans l’article consacré à Meta Pixel et Conversions API. Je n’intègre plus l’ancien Universal Analytics dans un nouvel audit.

5. Les campagnes ont besoin d’un langage commun

Entre Google Ads, Sklik, Meta et les autres canaux payants, je vérifie moins d’écrans et davantage de décisions :

Quelles conversions sont utilisées pour l’optimisation et sont-elles réellement commerciales ?
Les résultats des nouveaux clients et des clients récurrents sont-ils séparés lorsque l’économie de l’entreprise le justifie ?
Les campagnes ont-elles des noms cohérents, un marquage UTM et un responsable identifié ?
Les annonces mènent-elles vers une URL finale fonctionnelle, sans redirections inutiles ?
Les budgets et les limites correspondent-ils à la capacité de l’entreprise ?
Dépense-t-on de l’argent pour une offre obsolète, un produit en rupture de stock ou des prospects de mauvaise qualité ?
Existe-t-il un contrôle des dépenses inhabituelles et des changements soudains de résultats ?
Les autorisations, la facturation et les comptes connectés sont-ils à jour ?

Chaque plateforme aime présenter sa propre contribution. C’est pourquoi je la compare aux outils d’analyse et aux ventes. L’objectif n’est pas de trouver un chiffre magique, mais de comprendre les différences et de décider selon une source convenue.

6. Les données produit doivent correspondre aux stocks réels et au site web

Pour une boutique en ligne, les flux XML et les catalogues constituent un système opérationnel à part entière. Une ancienne URL de flux, toujours accessible, peut sembler fonctionnelle alors qu’elle n’est plus mise à jour.

Le nombre de produits et l’heure de mise à jour correspondent-ils à la boutique en ligne source ?
Les identifiants, noms, prix, disponibilités, livraisons, images et catégories sont-ils corrects ?
Des produits sont-ils rejetés ou associés incorrectement ?
Les identifiants des événements du site correspondent-ils à ceux du catalogue ?
Les articles invendables sont-ils retirés des campagnes et le site propose-t-il une alternative adaptée ?
L’entreprise peut-elle voir les erreurs et une personne est-elle chargée de les résoudre ?

Un flux n’est pas un fichier téléversé une seule fois. C’est un flux de données régulier. Lorsqu’il est incorrect, une campagne automatisée ne fait que diffuser l’erreur plus rapidement.

7. Le site web doit être utilisable, disponible et facile à trouver

Je divise la partie technique en performance, utilisabilité et indexation. Le score d’un seul outil ne suffit pas à lui seul.

Le contenu principal se charge-t-il rapidement avec une connexion mobile ordinaire ?
Les images sont-elles inutilement volumineuses et les scripts tiers bloquent-ils la page ?
Le contenu se déplace-t-il pendant le chargement et la page réagit-elle rapidement aux actions ?
La navigation au clavier, les contrastes, les libellés des formulaires et les textes alternatifs fonctionnent-ils ?
Les URL existantes, redirigées et supprimées renvoient-elles les bons codes d’état ?
Les balises canonical, robots.txt et le sitemap sont-ils cohérents ?
Les liens internes mènent-ils vers 404s, 410s ou des chaînes de redirections ?
Les pages ont-elles chacune un objectif, un titre, une description et un titre principal uniques ?
Le site web est-il surveillé et sauvegardé ?

Vous trouverez un contrôle technique plus détaillé dans l’article consacré aux aspects techniques de votre site web. Pour une boutique en ligne, je vérifie également la recherche, les filtres, le panier, les informations de livraison, les retours et les coordonnées d’une véritable entreprise.

8. L’e-mail marketing repose sur le consentement, la délivrabilité et la pertinence

Je vérifie la source des contacts, la segmentation, la fréquence, l’automatisation et le rôle commercial de chaque campagne. Une grande base de données n’est pas un actif si l’entreprise ne sait pas pourquoi elle lui écrit et si les messages finissent dans les spams.

La source et l’objectif de la communication sont-ils connus pour chaque segment ?
La désinscription et la suppression des adresses fonctionnent-elles entre les différents systèmes ?
SPF, DKIM et DMARC sont-ils correctement configurés et surveillés ?
Les modèles s’affichent-ils correctement sur mobile et tous les liens fonctionnent-ils ?
Les messages transactionnels et marketing sont-ils correctement séparés ?
Les automatisations ont-elles un responsable et font-elles l’objet d’un contrôle après une modification du site ou de l’offre ?
Les campagnes sont-elles balisées afin que leurs visites soient compréhensibles dans les outils d’analyse ?

Je présente une stratégie pratique sur la page consacrée à l’e-mail marketing. La mise en conformité juridique doit être évaluée selon l’activité concernée, le pays et le traitement des données ; une case copiée d’un concurrent ne constitue pas un audit.

9. Les concurrents sont une source de questions, pas un modèle

J’observe la manière dont les concurrents présentent leur offre, les pages qui gagnent en visibilité, les annonces diffusées et leur façon de gérer le parcours client. Je ne copie pas. Je cherche les lacunes, un positionnement différent et ce que les clients attendent dans cette catégorie.

Une annonce diffusée depuis longtemps n’est pas nécessairement rentable. Un trafic élevé sur un article ne génère pas forcément d’activité commerciale. Un indicateur SEO externe ne constitue pas une comptabilité. L’observation des concurrents forme une hypothèse que je vérifie avec mes propres données.

10. Un audit se termine par des priorités et une vérification

Je classe les constats selon leur impact et leurs dépendances :

Sécurité et propriété : ce qui peut couper l’entreprise de ses opérations ou de ses données.
Parcours client défaillant : ce qui empêche directement une commande ou une demande.
Mesure défaillante : ce qui conduit à un budget et une optimisation incorrects.
Économie des campagnes : ce qui dépense de l’argent sans résultat correspondant.
Performance et contenu : ce qui améliore l’utilisabilité et la visibilité à long terme.

Après une correction, je répète le même test. Ce n’est pas terminé lorsqu’un prestataire écrit « déployé ». C’est terminé lorsque l’entreprise constate le bon résultat et sait qui continuera à le vérifier.

Si vous souhaitez transformer un audit en une liste de décisions pour la direction plutôt qu’en une longue liste, consultez la manière dont les entreprises travaillent avec moi sur un examen similaire. Le résultat ne doit pas être une quantité interminable de tâches. Il doit préciser ce qu’il faut corriger maintenant, ce qu’il faut planifier et ce qui peut être laissé de côté sans risque.