Ma façon de travailler
Je commencerai peut-être par vous dissuader de mener quelques actions. Ensuite, il sera pertinent de discuter de ce qu’il faut ajouter.
Au fil des années passées sur mes propres projets et ceux de mes clients, j’ai vu de nombreuses initiatives bien exécutées qui résolvaient le mauvais problème. C’est pourquoi je ne commence ni par un outil ni par un canal. Je commence par la décision que le marketing doit soutenir.
Je commence par reconstituer la situation de l’entreprise
Je m’intéresse à l’objectif commercial, aux marges, à la capacité des équipes, au parcours client, aux prestataires actuels et aux raisons pour lesquelles le sujet se présente maintenant. Le marketing ne fonctionne pas en vase clos.
Dans mes propres projets, j’ai constaté à plusieurs reprises qu’une solution techniquement correcte pouvait constituer une erreur commerciale coûteuse. Le contexte n’est donc pas une simple formalité préliminaire. Il sert de base à chaque recommandation ultérieure.
Je sépare le problème de son symptôme le plus visible
Une baisse des performances d’une campagne peut être un problème publicitaire. Mais elle peut aussi révéler une offre faible, une page défaillante, une mauvaise mesure ou une capacité commerciale incapable de traiter les demandes à temps.
C’est pourquoi j’examine les liens entre les éléments. Dans un projet en ligne, je vérifie les accès, la propriété des comptes, la mesure, le site web, les campagnes, le contenu, l’email marketing et la transmission des contacts. Ce n’est qu’ensuite qu’il est pertinent de déterminer où intervenir.
Nous décidons de l’ordre. Nous ne créons pas une nouvelle liste sans fin.
Une bonne stratégie n’est pas une liste de tout ce qu’une entreprise pourrait faire. C’est un ordre de décisions et un NON assumé aux actions auxquelles aucune capacité ne sera consacrée pour le moment.
J’évalue chaque étape selon son impact attendu, son coût, son risque, le délai nécessaire pour la vérifier et sa dépendance à d’autres personnes ou systèmes. Le résultat doit être un plan que l’on peut réellement mettre en œuvre.
Je construis une mesure utile aux décisions, pas un joli tableau de bord
Les données doivent répondre à une question posée à l’avance. Si nous collectons uniquement des événements parce que GA4 le permet, le volume du rapport augmente, pas la confiance de la direction.
Nous clarifions quel est le résultat commercial, quels signaux y mènent et à quel moment nous disposons de suffisamment d’informations pour passer à l’étape suivante. Il s’agit parfois d’une commande ou d’une demande. Ailleurs, ce sera un contact qualifié, une visite récurrente ou une progression sur un groupe important de pages.
La prise de décision ne s’arrête pas après le lancement
Un plan est une hypothèse assortie de responsabilités, pas une tablette gravée dans le marbre. Après sa mise en œuvre, nous observons ce qui a changé, ce qui n’était que du bruit et si la priorité doit être ajustée.
Lorsque le résultat ne correspond pas aux attentes, je ne cherche pas à défendre la recommandation initiale. Je cherche quelle hypothèse était erronée et ce que cela implique pour l’étape suivante.
Mon travail ne remplace pas vos équipes. Il donne un objectif commun à leur travail.
Un spécialiste PPC doit voir comment son travail se rattache à l’offre et aux ventes. Un développeur doit savoir quel obstacle client il résout. Un spécialiste du contenu doit connaître les questions qu’un client pose avant de faire une demande.
J’interviens dans les opérations lorsqu’une traduction technique ou analytique est nécessaire. Mais mon rôle principal est de préserver les liens et la qualité des décisions entre les différentes personnes.
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