Checklista för onlinemarknadsföring: en granskning för bättre beslutsfattande

När jag börjar arbeta med en ny kund börjar jag inte med att skriva om annonser. Först tar jag reda på vad företaget äger, vad det mäter, var en beställning läggs och vem som kan göra en ändring. Mer än en gång har det visat sig att domänen, webbhotellet eller annonskontot fortfarande låg hos en tidigare leverantör. Strategin bygger då på åtkomst som företaget inte har.

Den ursprungliga checklistan hade 289 punkter och växte med tiden. En sådan lista är ett bra förråd av frågor, men ett dåligt mål. En granskning är ingen tävling i att bocka av rutor. Den ska synliggöra risker och skapa en arbetsordning baserad på pengar, påverkan och svårighetsgrad.

Innan du börjar: definiera omfattningen och vem som ansvarar för granskningen

Jag genomför en granskning när jag tar över ett projekt, efter en större förändring av webbplatsen eller mätningen och därefter regelbundet. Kritiska operativa kontroller behöver göras oftare än strategiska genomgångar. Jag övervakar webbplatsens tillgänglighet och feedfel kontinuerligt; det är rimligt att gå igenom erbjudandet, åtkomsterna och kommunikationsmixen åtminstone efter en betydande förändring i verksamheten.

För varje upptäckt dokumenterar jag:

vad som är fel eller inte verifierat;
påverkan på pengar, data, verksamhet eller risk;
vem som ansvarar för åtgärden;
vad som behöver tillhandahållas;
deadline och metod för verifiering;
prioritet: blockerande, hög, medel, låg.

Utan ansvar uppstår ännu ett dokument – ett som företaget återvänder till om ett år och förvånas över exakt samma misstag.

1. Företaget måste äga sina kritiska tillgångar

Domänen, webbhotellet, webbplatsen, e-handeln, analysverktygen, annonskontona, katalogerna och e-postinfrastrukturen bör stå under företagets kontroll. En byrå eller specialist får partner- eller användaråtkomst. De ska inte vara ensam ägare.

Är företaget verkligen domäninnehavare, och skickas förnyelsemeddelanden till en aktiv kontakt?
Har företaget fakturor och ett avtalsförhållande med webbhotellsleverantören och e-handelsplattformen?
Finns det minst två behöriga administratörer för kritiska konton?
Är tvåfaktorsautentisering aktiverad, med återställningsalternativ lagrade på ett säkert sätt?
Har tidigare anställda, byråer, appar och partner tagits bort?
Delas inte lösenord via e-post eller i ett kalkylblad?
Finns det ett dokumenterat register över konton, ID:n, ägare och faktureringskontakter?

Den här delen skapar inte nya intäkter i morgon. Men den skyddar företaget från en situation där webbplatsen eller annonseringen slutar fungera och ingen kan ingripa. När det gäller Meta-tillgångar minskar den också förvirringen vid en säkerhetsincident eller kontobegränsning.

2. Grundläggande ekonomi avgör vad marknadsföringen får göra

Innan jag utvärderar kanaler behöver jag en kommersiell grund:

viktigaste produktlinjerna och tjänsterna;
marginaler eller täckningsbidrag efter rörliga kostnader;
de mest sålda och mest lönsamma erbjudandena;
andelen nya och återkommande kunder;
den högsta acceptabla kostnaden per beställning eller lead;
andelen leads som blir affärer;
kapaciteten i lager, support och säljteam;
platser, enheter eller segment med en betydande skillnad i resultat.

Ett kostnad/intäktsförhållande utan hänsyn till marginaler kan leda till växande intäkter som inte ger någon vinst. Ett billigt lead utan information om kvalitet kan överbelasta säljavdelningen. En marknadsföringsgranskning är därför inte bara en kontroll av taggar. Den kontrollerar om tekniska data hänger ihop med ekonomin.

3. Gå igenom kundresan som en verklig person

Jag lägger en testbeställning eller skickar in ett formulär från både mobil och dator. För en e-handel går jag igenom olika betalnings- och leveransmetoder om verksamheten tillåter det. Jag letar inte bara efter fel, utan också efter friktion.

Är erbjudandet och nästa steg lätta att förstå?
Fungerar sökning, filtrering och att gå tillbaka från varukorgen till produkten?
Kan mängden eller artikeln ändras utan att beställningen går förlorad?
Är pris, skatt, leverans och tidplan synliga före bekräftelsen?
Kan kunder handla utan onödig registrering?
Kommer rätt transaktionsmeddelande fram, och vet kunden vad som händer härnäst?
Når en förfrågan rätt CRM-system eller rätt ansvarig person?
Svarar säljavdelningen inom den tid företaget lovar?

Om kundresan inte fungerar skickar jag inte mer trafik till den. Annonseringen skulle bara betala för samma problem snabbare.

4. Kontrollera mätningen genom händelser, inte genom kodens närvaro

Jag upprättar en mätplan: händelse, tidpunkt för utlösning, värde, valuta, identifierare, samtycke, målsystem och vem som ansvarar för kontrollen.

För varje viktig kundresa genomför jag ett test och verifierar:

ett korrekt ID för tjänst, container eller dataset;
händelsen vid rätt tidpunkt och utan duplicering;
korrekt värde, valuta och order- eller produkt-ID;
uteslutning av betalningsgatewayen eller andra tekniska källor om de förvränger attributionen;
respekt för samtyckesinställningarna;
överföring till analysverktyget, annonssystemet och det interna systemet;
skillnaden mellan antalet transaktioner i rapporten och faktiska beställningar.

För webbanalys använder jag det aktuella ramverket för Google Analytics 4. Jag går igenom Meta-mätning, händelser på serversidan och deduplicering i artikeln om Meta Pixel och Conversions API. Jag tar inte längre med gamla Universal Analytics i en ny granskning.

5. Kampanjer behöver ett gemensamt språk

I Google Ads, Sklik, Meta och andra betalda kanaler kontrollerar jag färre skärmbilder och fler beslut:

Vilka konverteringar används för optimering, och är de verkligen kommersiella?
Är nya och återkommande resultat separerade där ekonomin gör det viktigt?
Har kampanjerna konsekventa namn, UTM-taggning och tydligt ansvar?
Leder annonserna till en fungerande slutlig URL utan onödiga omdirigeringar?
Är budgetar och gränser i linje med företagets kapacitet?
Läggs pengar på ett inaktuellt erbjudande, en produkt som är slut i lager eller leads av låg kvalitet?
Finns det en kontroll av ovanligt hög spend och plötsliga resultatförändringar?
Är behörigheter, fakturering och anslutna konton aktuella?

Varje plattform vill gärna visa sitt eget bidrag. Därför jämför jag det med analysverktyget och försäljningen. Målet är inte att hitta ett magiskt tal, utan att förstå skillnaderna och fatta beslut utifrån en överenskommen källa.

6. Produktdata måste stämma med det faktiska lagret och webbplatsen

För en e-handel är XML-flöden och kataloger ett fristående operativt system. En gammal men fortfarande åtkomlig URL till ett flöde kan verka fungera även när den inte längre uppdateras.

Stämmer antalet produkter och uppdateringstiden med källans e-handel?
Är ID:n, namn, priser, tillgänglighet, leverans, bilder och kategorier korrekta?
Avvisas produkter eller matchas de fel?
Stämmer ID:n i händelserna på webbplatsen med ID:n i katalogen?
Tas artiklar som inte kan säljas bort från kampanjerna, och erbjuder webbplatsen ett lämpligt alternativ?
Kan företaget se fel, och finns det en person som ansvarar för att lösa dem?

En feed är inte en fil som laddas upp en gång. Det är ett regelbundet dataflöde. När det är fel sprider en automatiserad kampanj bara felet snabbare.

7. Webbplatsen måste vara användbar, tillgänglig och möjlig att hitta

Jag delar upp den tekniska delen i prestanda, användbarhet och indexering. Ett resultat från ett enda verktyg räcker inte på egen hand.

Laddas huvudinnehållet snabbt via en vanlig mobilanslutning?
Är bilderna onödigt stora, och blockerar tredjepartsskript sidan?
Hoppar innehållet under laddningen, och svarar sidan snabbt på inmatning?
Fungerar tangentbordsnavigering, kontrast, formuläretiketter och alternativtext?
Returnerar befintliga, omdirigerade och borttagna URL:er korrekta statuskoder?
Är canonical-taggar, robots.txt och webbplatskartan samordnade?
Leder internlänkningen till 404s, 410s eller omdirigeringskedjor?
Har sidorna ett unikt syfte, en unik titel, beskrivning och huvudrubrik?
Övervakas och säkerhetskopieras webbplatsen?

Du hittar en mer detaljerad teknisk kontroll i artikeln om webbplatsteknik. För en e-handel går jag också igenom sökning, filter, varukorg, leveransinformation, returer och kontaktuppgifter för ett verkligt företag.

8. E-postmarknadsföring bygger på samtycke, leveransbarhet och relevans

Jag kontrollerar kontaktkällan, segmentering, frekvens, automatisering och varje kampanjs kommersiella roll. En stor databas är ingen tillgång om företaget inte vet varför det skriver till den och meddelandena hamnar i skräpposten.

Är kommunikationens källa och syfte känt för varje segment?
Fungerar avregistrering och blockering av adresser i alla system?
Är SPF, DKIM och DMARC korrekt konfigurerade och övervakade?
Ser mallarna bra ut på mobil, och fungerar alla länkar?
Är transaktionsmeddelanden och marknadsföringsmeddelanden ordentligt separerade?
Har automatiseringar en ansvarig och en kontroll efter en förändring av webbplatsen eller erbjudandet?
Är kampanjerna taggade så att deras besök blir begripliga i analysverktyget?

Jag diskuterar praktisk strategi på sidan om e-postmarknadsföring. Den juridiska utformningen behöver bedömas utifrån den specifika verksamheten, landet och datahanteringen; en kryssruta kopierad från en konkurrent är ingen granskning.

9. Konkurrenter är en källa till frågor, inte en mall

Jag tittar på hur konkurrenter förklarar sitt erbjudande, vilka sidor som får synlighet, vilka annonser som körs och hur de hanterar kundresan. Jag kopierar inte. Jag letar efter luckor, annorlunda positionering och sådant kunder förväntar sig i kategorin.

En annons som har körts länge behöver inte vara lönsam. Hög artikeltrafik behöver inte skapa affärer. Ett externt SEO-mått är ingen bokföring. Konkurrentobservationen bildar en hypotes som jag verifierar med mina egna data.

10. En granskning avslutas med prioriteringar och verifiering

Jag ordnar upptäckterna efter påverkan och beroenden:

Säkerhet och ägarskap: sådant som kan stänga företaget ute från verksamheten eller datan.
Bruten kundresa: sådant som direkt förhindrar en beställning eller förfrågan.
Felaktig mätning: sådant som leder till felaktig budget och optimering.
Kampanjekonomi: sådant som spenderar pengar utan motsvarande resultat.
Prestanda och innehåll: sådant som förbättrar användbarhet och synlighet på lång sikt.

Efter en åtgärd upprepar jag samma test. Det är inte klart när en leverantör skriver ”driftsatt”. Det är klart när företaget ser rätt resultat och vet vem som fortsätter att kontrollera det.

Om du vill förvandla en granskning från en lång lista till en beslutsordning för ledningen kan du se hur företag arbetar med mig i en liknande genomgång. Resultatet ska inte vara en miljard punkter. Det ska tydliggöra vad som ska åtgärdas nu, vad som ska planeras och vad som tryggt kan lämnas därhän.