Checklist voor online marketing: een audit voor betere besluitvorming

Wanneer ik met een nieuwe klant ga werken, begin ik niet met het herschrijven van advertenties. Eerst zoek ik uit wat het bedrijf bezit, wat het meet, waar een bestelling wordt geplaatst en wie een wijziging kan doorvoeren. Meer dan eens bleek dat het domein, de hosting of het advertentieaccount bij een voormalige leverancier was gebleven. De strategie steunt dan op toegang waarover het bedrijf niet beschikt.

De oorspronkelijke checklist had 289 items en groeide in de loop der tijd. Zo’n lijst is een goede verzameling vragen, maar een slecht doel. Een audit is geen wedstrijd in vakjes afvinken. De audit moet risico’s zichtbaar maken en een werkvolgorde creëren op basis van geld, impact en moeilijkheid.

Bepaal vóór de start de scope en de eigenaar van de audit

Ik voer een audit uit wanneer ik een project overneem, na een grote wijziging aan de website of metingen, en daarna regelmatig. Kritieke operationele controles hebben een korter interval dan strategische evaluaties. Ik monitor de beschikbaarheid van de website en feedfouten continu; het is verstandig om het aanbod, de toegangen en de communicatiemix minimaal na een belangrijke bedrijfswijziging opnieuw te beoordelen.

Voor elke bevinding leg ik vast:

wat er mis is of niet is geverifieerd;
de impact op geld, gegevens, activiteiten of risico;
wie eigenaar is van de oplossing;
wat moet worden aangeleverd;
de deadline en de manier van verifiëren;
prioriteit: blokkerend, hoog, gemiddeld, laag.

Zonder verantwoordelijkheid ontstaat er opnieuw een document waar het bedrijf pas over een jaar naar kijkt en vervolgens verbaasd is over precies dezelfde fouten.

1. Het bedrijf moet eigenaar zijn van zijn kritieke assets

Het domein, de hosting, de website, de webshop, analytics, advertentieaccounts, catalogi en e-mailinfrastructuur moeten onder controle van het bedrijf staan. Een bureau of specialist krijgt partner- of gebruikerstoegang. Die partij mag niet de enige eigenaar zijn.

Is het bedrijf daadwerkelijk de domeinhouder en worden verlengingsmeldingen naar een actief contact gestuurd?
Heeft het bedrijf facturen en een contractuele relatie met de hostingprovider en het webshopplatform?
Zijn er minstens twee legitieme beheerders van kritieke accounts?
Is tweefactorauthenticatie ingeschakeld en zijn herstelopties veilig opgeslagen?
Zijn voormalige medewerkers, bureaus, apps en partners verwijderd?
Worden wachtwoorden niet per e-mail of in een spreadsheet gedeeld?
Is er een gedocumenteerd register van accounts, ID’s, eigenaren en facturatiecontacten?

Dit levert morgen geen nieuwe omzet op. Maar het beschermt het bedrijf tegen een situatie waarin de website of advertenties niet meer werken en niemand kan ingrijpen. Bij Meta-assets vermindert het ook de verwarring tijdens een beveiligingsincident of accountbeperking.

2. Basiseconomie bepaalt wat marketing mag doen

Voordat ik kanalen beoordeel, heb ik een commerciële basis nodig:

belangrijkste productlijnen en diensten;
marges of bijdrage na variabele kosten;
de best verkopende en winstgevendste aanbiedingen;
het aandeel nieuwe en terugkerende klanten;
de maximaal aanvaardbare kosten per bestelling of lead;
het aandeel leads dat zakelijke omzet oplevert;
de capaciteit van magazijn, support- en verkoopteam;
locaties, apparaten of segmenten met een aanzienlijk verschil in resultaten.

Een verhouding tussen kosten en omzet zonder rekening te houden met marges kan leiden tot groeiende omzet die geen geld oplevert. Een goedkope lead zonder informatie over kwaliteit kan sales overbelasten. Een marketingaudit is daarom niet alleen een controle van tags. De audit controleert of technische gegevens aansluiten op de economie.

3. Doorloop de klantreis als een echte persoon

Ik plaats een testbestelling of verstuur een formulier vanaf zowel mobiel als desktop. Voor een webshop doorloop ik verschillende betaal- en bezorgmethoden als de operatie dat toelaat. Ik let niet alleen op fouten, maar ook op frictie.

Zijn het aanbod en de volgende stap gemakkelijk te begrijpen?
Werken zoeken, filteren en teruggaan van winkelmandje naar product?
Kan de hoeveelheid of het artikel worden gewijzigd zonder de bestelling kwijt te raken?
Zijn prijs, belasting, levering en timing vóór de bevestiging zichtbaar?
Kunnen klanten kopen zonder onnodige registratie?
Komt de juiste transactionele e-mail aan en weet de klant wat er daarna gebeurt?
Komt een aanvraag bij het juiste CRM of de verantwoordelijke persoon terecht?
Reageert sales binnen de termijn die het bedrijf belooft?

Als de klantreis niet werkt, stuur ik er geen extra verkeer naartoe. Adverteren zou alleen sneller voor hetzelfde probleem betalen.

4. Controleer metingen via gebeurtenissen, niet via de aanwezigheid van code

Ik stel een meetplan op: event, activeringstijdstip, waarde, valuta, identifiers, toestemming, doelsysteem en de persoon die verantwoordelijk is voor de controle.

Voor elke belangrijke klantreis voer ik een test uit en controleer ik:

één correct service-, container- of dataset-ID;
het event op het juiste moment en zonder duplicatie;
de juiste waarde, valuta en bestelling- of product-ID;
uitsluiting van de betaalprovider of andere technische bronnen als die de attributie vertekenen;
naleving van toestemmingsinstellingen;
doorgifte aan analytics, het advertentiesysteem en het interne systeem;
het verschil tussen het aantal transacties in het rapport en de werkelijke bestellingen.

Voor webanalytics gebruik ik het huidige Google Analytics 4-framework. Meta-metingen, server-side gebeurtenissen en deduplicatie behandel ik in het artikel over Meta Pixel en Conversions API. Ik neem oude Universal Analytics niet meer op in een nieuwe audit.

5. Campagnes hebben een gemeenschappelijke taal nodig

Bij Google Ads, Sklik, Meta en andere betaalde kanalen controleer ik minder schermen en meer beslissingen:

Welke conversies worden voor optimalisatie gebruikt en zijn ze echt commercieel?
Worden nieuwe en terugkerende resultaten gescheiden waar de economie dat belangrijk maakt?
Hebben campagnes consistente namen, UTM-tagging en verantwoordelijkheid?
Leiden advertenties naar een werkende definitieve URL zonder onnodige omleidingen?
Zijn budgetten en limieten afgestemd op de capaciteit van het bedrijf?
Wordt geld besteed aan een verouderd aanbod, een product dat niet op voorraad is of leads van lage kwaliteit?
Is er een controle op ongebruikelijke uitgaven en plotselinge veranderingen in resultaten?
Zijn rechten, facturatie en gekoppelde accounts actueel?

Elk platform laat graag zijn eigen bijdrage zien. Daarom vergelijk ik die met analytics en sales. Het doel is niet één magisch getal te vinden, maar de verschillen te begrijpen en te beslissen op basis van een afgesproken bron.

6. Productgegevens moeten overeenkomen met de werkelijke voorraad en website

Voor een webshop zijn XML-feeds en catalogi een zelfstandig operationeel systeem. Een oude maar nog toegankelijke feed-URL kan functioneel lijken, zelfs wanneer die niet meer wordt bijgewerkt.

Komen het aantal producten en het tijdstip van bijwerken overeen met de bronwebshop?
Zijn ID’s, namen, prijzen, beschikbaarheid, levering, afbeeldingen en categorieën correct?
Worden producten afgewezen of verkeerd gekoppeld?
Komen ID’s in website-events overeen met ID’s in de catalogus?
Worden onverkoopbare artikelen uit campagnes verwijderd en biedt de website een geschikt alternatief?
Kan het bedrijf fouten zien en is iemand aangewezen om ze op te lossen?

Een feed is geen bestand dat één keer wordt geüpload. Het is een regelmatige gegevensstroom. Wanneer die niet klopt, verspreidt een geautomatiseerde campagne de fout alleen maar sneller.

7. De website moet bruikbaar, beschikbaar en vindbaar zijn

Ik verdeel het technische deel in prestaties, gebruiksvriendelijkheid en indexering. Een score uit één tool is op zichzelf niet voldoende.

Laadt de hoofdinhoud snel via een gewone mobiele verbinding?
Zijn afbeeldingen onnodig groot en blokkeren scripts van derden de pagina?
Verspringt de inhoud tijdens het laden en reageert de pagina snel op invoer?
Werken toetsenbordnavigatie, contrast, formulierlabels en alternatieve tekst?
Geven bestaande, omgeleide en verwijderde URL’s de juiste statuscodes terug?
Zijn canonical-tags, robots.txt en de sitemap op elkaar afgestemd?
Leidt interne linking naar 404s, 410s of omleidingsketens?
Hebben pagina’s een uniek doel, een unieke titel, beschrijving en hoofdkop?
Wordt de website gemonitord en geback-upt?

Een uitgebreidere technische controle vind je in het artikel over de techniek van websites. Voor een webshop beoordeel ik ook zoeken, filters, winkelmandje, leveringsinformatie, retouren en contactgegevens van een echt bedrijf.

8. E-mailmarketing steunt op toestemming, bezorgbaarheid en relevantie

Ik controleer de bron van contacten, segmentatie, frequentie, automatisering en de commerciële rol van elke campagne. Een grote database is geen asset als het bedrijf niet weet waarom het de database benadert en berichten in spam belanden.

Zijn de bron en het doel van de communicatie voor elk segment bekend?
Werken uitschrijven en het onderdrukken van adressen in alle systemen?
Zijn SPF, DKIM en DMARC correct geconfigureerd en worden ze gemonitord?
Zien templates er goed uit op mobiel en werken alle links?
Zijn transactionele en marketingberichten goed van elkaar gescheiden?
Hebben automatiseringen een eigenaar en vindt er een controle plaats na een wijziging aan website of aanbod?
Zijn campagnes getagd zodat hun bezoeken in analytics betekenisvol zijn?

Op de pagina e-mailmarketing bespreek ik praktische strategie. De juridische inrichting moet worden beoordeeld op basis van de specifieke activiteiten, het land en de gegevensverwerking; een checkbox die van een concurrent is gekopieerd, is geen audit.

9. Concurrenten zijn een bron van vragen, geen sjabloon

Ik kijk hoe concurrenten hun aanbod uitleggen, welke pagina’s zichtbaarheid krijgen, welke advertenties actief zijn en hoe zij omgaan met de klantreis. Ik kopieer niet. Ik zoek naar hiaten, een andere positionering en zaken die klanten in de categorie verwachten.

Een advertentie die al lange tijd actief is, hoeft niet winstgevend te zijn. Veel verkeer naar artikelen hoeft geen omzet op te leveren. Een externe SEO-metriek is geen boekhouding. Concurrentobservatie vormt een hypothese die ik met mijn eigen gegevens verifieer.

10. Een audit eindigt met prioriteiten en verificatie

Ik rangschik bevindingen op impact en afhankelijkheden:

Beveiliging en eigenaarschap: wat het bedrijf kan afsluiten van activiteiten of gegevens.
Verstoorde klantreis: wat een bestelling of aanvraag rechtstreeks verhindert.
Gebrekkige metingen: wat leidt tot een onjuist budget en verkeerde optimalisatie.
Campagne-economie: wat geld uitgeeft zonder overeenkomstig resultaat.
Prestaties en content: wat de bruikbaarheid en zichtbaarheid op lange termijn verbetert.

Na een oplossing herhaal ik dezelfde test. Het is niet klaar wanneer een leverancier schrijft: ‘uitgerold’. Het is klaar wanneer het bedrijf het juiste resultaat ziet en weet wie het blijft controleren.

Als je een audit wilt omzetten van een lange lijst naar een volgorde van beslissingen voor het management, lees dan hoe bedrijven met mij samenwerken aan een vergelijkbare review. Het resultaat moet geen ontelbare lijst met items zijn. Het moet duidelijk maken wat nu moet worden opgelost, wat moet worden gepland en wat veilig kan blijven liggen.