In einer Kampagne, die 2019 veröffentlicht wurde, erzielte ich einen Preis von 0.09 CZK für einen Aufruf von dreißig Sekunden. Das ist ein historisches Ergebnis aus einer bestimmten Kampagne, keine heutige Preisliste und kein Versprechen. Auktionen, Formate, Aufrufdefinitionen und Zielgruppen haben sich verändert. Die Zahl ist nur als Erinnerung wertvoll, dass günstige Aufmerksamkeit verfügbar sein kann. Ihr Geschäftswert entscheidet sich daran, was die Menschen danach tun.
Beginnen Sie mit dem Ziel, nicht mit dem Format
Wählen Sie zunächst eine Aufgabe, die das Video erfüllen soll:
- das Bewusstsein für ein Problem oder eine Marke steigern,
- ein komplexes Angebot erklären,
- relevante Besucher auf die Website bringen,
- eine Anfrage oder einen Verkauf generieren,
- Menschen, die die Marke bereits kennen, zurück in die Entscheidungsphase bringen.
Meta erklärt, dass sein Auktionssystem nach Personen sucht, die mit höherer Wahrscheinlichkeit die der gewählten Kampagnenzielsetzung entsprechende Aktion ausführen. Wenn Sie für Aufrufe optimieren, erhalten Sie hauptsächlich Aufrufe. Erwarten Sie nicht automatisch Anfragen. Auf YouTube hängen verfügbare Formate und Einstellungen vom Kampagnenziel und Untertyp ab; die aktuelle Übersicht wird in der Google-Ads-Dokumentation gepflegt.
Ein Video, eine zentrale Idee
Ein gutes Werbevideo muss nicht wie ein Fernsehspot aussehen. Es muss schnell klar machen, für wen es gedacht ist, welche Situation es löst und warum jemand weiterschauen sollte. Ich baue es normalerweise in dieser Reihenfolge auf:
- Erstes Signal: ein Bild oder ein Satz, in dem die richtige Person sich selbst erkennt.
- Spannung: ein konkretes Problem, ein Verlust oder eine Chance.
- Beleg: ein Arbeitsbeispiel, ein Prozess, ein Fall, eine Zahl mit Kontext oder eine Antwort auf einen Einwand.
- Nächster Schritt: eine klare Handlungsaufforderung, die zur Entscheidungsphase passt.
Ein Logo in den ersten zwei Sekunden ist keine Strategie, und aggressive Schnitte können den Kern nicht ersetzen. Meta weist darauf hin, dass Videos in einigen Platzierungen ohne Ton starten; die Geschichte muss daher visuell und mit Untertiteln funktionieren. Die Empfehlungen zu Bekanntheit und Videoaufrufen betonen ebenfalls die ersten Sekunden und eine klare Geschichte.
Bauen Sie ein System aus Varianten statt eines teuren Originals
Bereiten Sie aus einem Dreh mehrere Einstiege, Längen, Untertitel, Seitenverhältnisse und abschließende Handlungsaufforderungen vor. Die vertikale Version sollte tatsächlich für Mobilgeräte komponiert sein und nicht nur aus einem zugeschnittenen Querformat bestehen, bei dem jemandem der Kopf abgeschnitten wird. Bewahren Sie eine saubere Masterspur, separate Untertitel und bearbeitbare Quelldateien auf.
Testen Sie jeweils nur eine zentrale Änderung. Zum Beispiel:
- dasselbe Angebot, ein anderer Einstieg,
- derselbe Einstieg, ein anderer Beleg,
- dieselbe Gestaltung, eine andere Zielgruppe,
- dieselbe Zielgruppe, eine andere Landingpage.
Wenn Sie alles gleichzeitig ändern, kann das Ergebnis besser sein, aber Sie wissen nicht, warum.
Meta und YouTube sind nicht zwei Größen derselben Werbetafel
Auf Meta begegnet ein Video jemandem oft mitten in anderen Inhalten. Es muss Aufmerksamkeit gewinnen und ohne vorherigen Kontext verständlich sein. Berücksichtigen Sie verschiedene Platzierungen wie Feed, Stories und Reels; Meta bietet eine separate aktuelle Übersicht zu Videoformaten.
Auf YouTube können Sie je nach Kampagnentyp eine Absicht, ein Thema und eine breitere Zielgruppe erreichen. Einige Formate können übersprungen werden, andere sind kurz oder erscheinen im Feed. Verwenden Sie deshalb nicht dasselbe Video ohne Anpassung von Einstieg, Länge und Handlungsaufforderung in jedem Format. Prüfen Sie die aktuellen Schritte und Einschränkungen im Google-Ads-Leitfaden für Videokampagnen, da sich Namen und verfügbare Optionen ändern.
Messen Sie auf mehreren Ebenen
Jede Ebene beantwortet eine andere Frage:
- Ausspielung: Wie viele geeignete Personen haben die Anzeige gesehen und mit welcher Häufigkeit?
- Aufmerksamkeit: Wo steigen die Menschen aus und wie viel vom Video sehen sie tatsächlich?
- Interesse: Kommen relevante Besucher an, suchen sie nach der Marke oder reagieren sie?
- Aktion: Entstehen Anfragen, Käufe oder andere hochwertige Conversions?
- Wirtschaftlichkeit: Wie hoch sind Kundenwert, Marge und Amortisationsdauer?
Kennzeichnen Sie Klicks mit einheitlichen UTM-Parametern und verwalten Sie die Messung auf der Website über eine überprüfte Implementierung, etwa den Prozess für Google Tag Manager. Plattformberichte und Analytics können sich aufgrund von Attributionsfenstern, Identität und Einwilligung unterscheiden. Verstehen Sie zuerst den Unterschied; zwingen Sie die Zahlen nicht dazu, bis auf die Nachkommastelle übereinzustimmen.
Budget und Tests
Es gibt keinen universellen Mindestbetrag für jedes Unternehmen. Das Budget muss genügend Beobachtungen für eine Entscheidung ermöglichen, darf aber die Wirtschaftlichkeit nicht gefährden. Notieren Sie vor dem Start:
- welches Signal für Fortsetzen, Anpassen oder Stoppen steht,
- wie viele Varianten Sie ehrlich bewerten können,
- wie lang der normale Entscheidungszyklus ist,
- wer Kommentare, Leads und nachfolgende Verkäufe prüft.
Schalten Sie eine Anzeige nicht nach wenigen Stunden ab, nur weil die erste Zahl teuer aussieht. Lassen Sie gleichzeitig keine ineffektive Gestaltung wochenlang laufen mit der Begründung, der Algorithmus lerne noch.
Wann Sie noch keine Videowerbung schalten sollten
- das Angebot oder die Landingpage nicht klar ist,
- Sie keine Möglichkeit haben, eine Anfrage schnell zu bearbeiten,
- der nächste Schritt nicht sinnvoll messbar ist,
- das Budget zwar die Produktion, aber nicht Ausspielung und Weiterentwicklung abdeckt,
- Sie Video nur einsetzen, weil Ihre Wettbewerber es derzeit tun.
Verbessern Sie zuerst Angebot und Messung und investieren Sie anschließend in Varianten. Wenn Sie Video mit einem Werbekonto, Analytics und einem Vertriebsprozess verbinden müssen, lesen Sie meine Übersicht zu Facebook-Werbung oder vereinbaren Sie eine direkte Beratung.