2019 に公開したあるキャンペーンでは、30秒視聴1回あたり 0.09 CZK を達成しました。これは特定のキャンペーンによる過去の結果であり、現在の料金表や保証ではありません。オークション、フォーマット、視聴の定義、オーディエンスは変化しています。この数字が示す価値は、安価な注目を集められる場合があるという点だけです。ビジネス上の価値は、その後に人々が何をするかで決まります。
フォーマットではなく、目的から始める
まず、動画に担わせる役割を1つ選びます。
- 問題やブランドの認知度を高める、
- 複雑なオファーを説明する、
- 関連性の高い訪問者をウェブサイトに呼び込む、
- 問い合わせや購入を生み出す、
- すでにブランドを知っている人を、意思決定に戻す。
Metaは、オークションシステムが、選択したキャンペーン目的に対応する行動を取りやすい人を探すと説明しています。視聴数に最適化すれば、主に得られるのは視聴数です。問い合わせまで自動的に期待してはいけません。YouTubeでは、利用できるフォーマットや設定がキャンペーンの目的とサブタイプによって異なります。最新の概要はGoogle広告のドキュメントで確認できます。
1本の動画に、1つの主なアイデア
優れた広告動画は、テレビCMのように見える必要はありません。誰に向けたものか、どの状況を解決するのか、なぜ見続けるべきなのかを、すぐに明確にする必要があります。私は通常、次の順序で組み立てます。
- 最初のシグナル：適切な相手が自分ごととして認識できる画像や文章。
- 緊張感：具体的な問題、損失、または機会。
- 証拠：実績サンプル、プロセス、事例、背景を伴う数字、または反論への回答。
- 次のステップ：意思決定の段階に合った、明確な行動喚起を1つ。
最初の2秒でロゴを見せることは戦略ではなく、激しい編集で要点を置き換えることもできません。Metaは、一部の配置では動画が音声なしで始まるため、ストーリーは映像と字幕だけでも成立しなければならないと注意喚起しています。また、認知度と動画視聴に関する推奨事項でも、冒頭の数秒と明確なストーリーを重視しています。
高価なオリジナル1本ではなく、バリエーションの仕組みを作る
1回の撮影から、複数のフック、長さ、字幕、アスペクト比、締めの行動喚起を用意します。縦型版は、誰かの頭が切れた横長画像のトリミングではなく、本当にモバイル向けに構成してください。クリーンなマスタートラック、字幕データ、編集可能なソースファイルを分けて保管します。
一度に変える主な要素は1つにします。例えば次のようなテストです。
- 同じオファーで、冒頭を変える、
- 同じ冒頭で、証拠を変える、
- 同じクリエイティブで、オーディエンスを変える、
- 同じオーディエンスで、ランディングページを変える。
すべてを一度に変えると、結果は良くなるかもしれません。しかし、なぜ良くなったのかは分かりません。
MetaとYouTubeは、同じ看板のサイズ違いではない
Metaでは、動画は他のコンテンツの途中で誰かの目に入ることがよくあります。注意を引き、事前の文脈がなくても理解できなければなりません。フィード、ストーリーズ、リールなど、異なる配置を検討してください。Metaには動画フォーマットに関する最新の概要も用意されています。
YouTubeでは、キャンペーンの種類に応じて、意図やトピック、より幅広いオーディエンスを捉えられます。スキップできるフォーマットもあれば、短いものやフィードに表示されるものもあります。そのため、冒頭、長さ、行動喚起を調整せず、すべてのフォーマットに同じ動画を入れてはいけません。名称や利用できる選択肢は変わるため、最新の手順と制限をGoogle広告の動画キャンペーンガイドで確認してください。
段階に分けて計測する
各段階は、それぞれ異なる問いに答えます。
- 配信：適切な人に何人広告が届き、頻度はどの程度か。
- 注目：どこで離脱し、動画を実際にどれだけ見ているか。
- 関心：関連性の高い訪問者が来訪し、ブランドを検索したり反応したりしているか。
- 行動：問い合わせ、購入、その他の質の高いコンバージョンが発生しているか。
- 経済性：顧客価値、利益率、投資回収期間はどうか。
クリックには一貫したUTMパラメータを付け、Googleタグマネージャーの設定手順のように、検証済みの実装でウェブサイトの計測を管理します。アトリビューション期間、識別、同意の違いにより、プラットフォームのレポートと分析結果は異なる場合があります。まずその違いを理解し、数字を小数点以下まで無理に一致させないでください。
予算とテスト
すべての企業に共通する最低金額はありません。予算は意思決定に十分な観測値を確保しつつ、テストが経済性を脅かさない水準にする必要があります。開始前に、次の点を書き出してください。
- 継続、調整、停止を判断するシグナル、
- 誠実に評価できるバリエーションの数、
- 通常の意思決定サイクルの長さ、
- コメント、リード、その後の売上を確認する担当者。
最初の数字が高く見えるからといって、数時間後に広告を停止しないでください。同時に、アルゴリズムがまだ学習中だという理由で、効果のないクリエイティブを何週間も配信し続けないでください。
まだ動画広告を始めないほうがよい場合
- オファーやランディングページが明確ではない、
- 問い合わせに迅速に対応する方法がない、
- 次のステップを適切に計測できない、
- 予算が制作費だけをカバーし、配信や改善の費用を含んでいない、
- 競合が現在動画を使っているという理由だけで、動画を使っている。
まずオファーと計測を整え、その後でバリエーションに投資してください。動画を広告アカウント、分析、営業プロセスにつなげる必要がある場合は、Facebook広告の概要、または直接のご相談へ進んでください。