2014 年に公開された元記事では、Audience Insightsや外部ツールを使って特定ページのファンを見つけ、広告オーディエンスに変える方法を紹介しました。推奨したプログラムの一つは、その時点ですでに動作を停止していました。現在、同様のガイドは単に時代遅れというだけではありません。データ活用もマーケティングも、そのような手法を土台にしてはいけないという方向へ企業を導いてしまいます。
精密なターゲティングという原則が消えたわけではありません。形が変わったのです。マーケターが競合他社に関心を持つ人を見つける秘密の項目を探すことよりも、企業が広告システムに質の高いシグナル、明確なオファー、そして実際の成果の測定を提供することが重要になっています。
最も精度の高いターゲティングは、興味関心のリストから始まりません
現在のMetaは、より多くの自動化を利用しています。Advantage+オーディエンスでは、年齢、興味関心、カスタムオーディエンスを提案として使えますが、より良い成果が見込める場合、システムはそれらの範囲を超えて探すことがあります。地域やカスタムオーディエンスの除外など、一部のビジネス上の境界は固定できます。現在の原則は、MetaのAdvantage+オーディエンスに関するドキュメントで直接説明されています。
だからといって、ターゲティングが重要でなくなったわけではありません。何十もの興味関心を手作業で組み立てることが、必ずしも丁寧な仕事の証ではなくなったという意味です。より重要なのは、システムが目指すべき成果と、そこから学習できる質の高いデータを伝えることです。
私は企業との関係性によってオーディエンスを分けています
すでに企業を知っている人
ウェブサイト訪問者、コンテンツに反応した人、顧客には、すでに企業との関係があります。広告では、途中で止まっている意思決定を思い出してもらったり、特定のコンテンツを起点にしたり、関連するオファーを提示したりできます。
だからといって、何週間も同じバナーで追い続けてよいわけではありません。オーディエンスには妥当な期間設定、適切なメッセージ、そして希望する行動をすでに取った人の除外が必要です。
ファーストパーティの顧客データ
企業は、メールアドレスや電話番号など自社で保有する情報から、Customer Listカスタムオーディエンスを作成できます。カスタムオーディエンスの規約で、Metaは広告主に対し、データを提供・利用するために必要な権利、許可、法的根拠を持つことを求めています。ハッシュ化したリストをアップロードしても、その責任がなくなるわけではありません。
ファーストパーティデータは、最新で、公正に収集され、顧客価値を区別できる場合に意味を持ちます。企業が10年以上かけてどこかに集めたすべての連絡先リストは、質の高いシグナルではありません。将来の問題になる可能性のほうが高いでしょう。
新しいオーディエンス
これまで企業との関係がない人に対しては、顧客オーディエンス、質の高いコンバージョンイベント、実際に関連性のある複数の興味関心など、意味のある入力情報に対して、より広いオーディエンスをテストします。どの広告セットが賢く見えるかでは判断しません。成果のコストと質で判断します。
狭すぎるオーディエンスは高コストになり、すぐに疲弊することがあります。一方、十分なデータがないまま広げすぎると、成果を見つけるまでに長い時間がかかるかもしれません。市場規模、予算、成果の発生頻度、シグナルの質が決め手になります。
適切なイベントがなければ、間違った行動を最適化することになります
クリック向けにキャンペーンを最適化すると、システムはクリックする人を探します。動画再生向けに最適化すれば、視聴者を探します。しかし企業が通常必要としているのは、注文、質の高い問い合わせ、またはビジネス上の価値を持つ別のステップです。
そのため私はまず、選択したイベントが本当に希望する行動が起きたときだけ発生しているかを確認します。フォーム送信なしでも表示できるサンクスページや、読み込みのたびに発生するイベントは、魅力的でも使えないデータを作り出します。
Metaは、ウェブサイトイベントについてPixelとConversions APIを組み合わせることを推奨しています。サーバー側からの送信は、一部の技術的な障害に対してより強く、Pixelと併用することで測定に役立つ可能性があります。これはプライバシールールやユーザーの選択を回避する方法ではありません。その点はMetaのConversions APIドキュメントにも明記されています。
自分のウェブサイトでは、一貫したUTMパラメータも使用しています。アトリビューションが異なるため、プラットフォーム、ウェブ分析、CRMでは異なる数値が表示されます。小数点以下まで一致させるのではなく、それらの関係を理解する必要があります。
クリエイティブもターゲティングの一部です
広告システムは適切な人を見つけられます。しかし広告が誰向けのオファーなのか、どの問題を解決するのかを伝えなければ、好奇心だけの人や無作為なクリックが混ざって集まります。
良いクリエイティブは、それ自体でオーディエンスの一部をふるいにかけます。顧客が自分ごととして認識できる状況、具体的なメリット、信じる理由を示します。B2B向けのオファーでは、大幅な割引を大きく掲げたバナーよりも、問題を落ち着いて分析する内容のほうが効果的な場合があります。ECサイトでは、商品、その使い方、価格、配送条件が決め手になります。
私は常に、理解しやすい一つの仮説をテストします。異なる問題、証拠、形式、またはオファーです。オーディエンス、最適化、コピー、画像、ランディングページを同時に変えれば、より良い結果が得られるかもしれません。しかし、その理由は発見できません。
私はFacebook広告を経済性で評価します
問い合わせの単価が安くても、相手が応答しなかったり、基本条件を満たさなかったりすれば勝利ではありません。広告アカウント上の高い収益も、広告がなくても発生していた購入までシステムが広告の成果として計上している場合、利益を意味するとは限りません。
成果単価に加えて、次の点を確認します。
- 質の高い問い合わせと成約の割合
- 変動費控除後の利益率または限界利益
- 最初の接触から成約までの期間
- チームが新たな成果に対応できる余力
- 新規顧客の獲得と既存顧客からのリターンの違い
自動ルールで予算や明らかな乖離を監視できます。原則については、PPCキャンペーンの自動ルールに関する記事で説明しています。しかし、ルールでビジネスの質に対する判断を置き換えることはできません。
広告をまだ開始しないほうがよい場合
コンバージョンとは何かを企業が理解していない、アップロードしたデータを扱う権限がない、ランディングページが広告と一致していない、または質の高い問い合わせを区別できない場合、Facebook広告には意味がありません。その段階で予算を増やすと、悪いデータの収集を加速するだけです。
まずは測定、ウェブサイト、ビジネス上のフォローアップを見直してください。過去の小手先の手法に頼らず、オファー、広告、データをどうつなげるか決める必要がある場合は、同様の状況を企業が私とどのように解決しているかをご覧ください。