Den ursprungliga versionen av den här artikeln från 2014 visade hur man kunde använda Audience Insights och externa verktyg för att hitta fans av specifika sidor och göra dem till en annonsmålgrupp. Ett av de rekommenderade programmen hade redan slutat fungera då. I dag skulle en liknande guide inte bara vara föråldrad. Den skulle styra ett företag mot en taktik som varken dataarbete eller marknadsföring bör byggas på.
Principen om precis målgruppsinriktning har inte försvunnit. Den har förändrats. Det handlar mindre om att en marknadsförare hittar ett hemligt intressefält för konkurrenter och mer om att företaget ger annonssystemet en kvalitetssignal, ett tydligt erbjudande och mätning av det faktiska resultatet.
Den mest precisa målgruppsinriktningen börjar inte med en lista över intressen
Meta använder nu betydligt mer automatisering. Med Advantage+ audience kan ålder, intressen eller anpassade målgrupper fungera som förslag, och systemet kan gå utanför dem om det förväntar sig ett bättre resultat. Vissa affärsmässiga gränser kan fortfarande vara fasta, till exempel plats eller uteslutning av anpassade målgrupper. Den aktuella principen beskrivs direkt av Meta i dokumentationen om Advantage+ audience.
Det betyder inte att målgruppsinriktningen har blivit oviktig. Det betyder att det inte längre automatiskt är ett tecken på väl utfört arbete att manuellt sammanställa dussintals intressen. Viktigare är att tala om för systemet vilket resultat det ska söka och från vilka kvalitetsdata det kan lära sig.
Jag delar in målgrupper efter deras relation till företaget
Personer som redan känner till företaget
Webbplatsbesökare, personer som interagerar med innehåll och kunder har redan en relation till företaget. Annonsering kan påminna dem om ett oavslutat beslut, bygga vidare på specifikt innehåll eller presentera ett relaterat erbjudande.
Det är inte ett tillstånd att följa efter någon med samma banner i flera veckor. Målgruppen behöver ett rimligt tidsfönster, ett lämpligt budskap och uteslutning av personer som redan har utfört den önskade handlingen.
Förstahandsdata om kunder
Ett företag kan skapa anpassade målgrupper från kundlistor utifrån sina egna uppgifter, till exempel e-postadresser eller telefonnummer. I sina villkor för anpassade målgrupper kräver Meta att annonsören har nödvändiga rättigheter, tillstånd och rättslig grund för att lämna ut och använda uppgifterna. Att ladda upp en hashad lista löser inte det ansvaret.
Förstahandsdata är meningsfull när den är aktuell, har samlats in på ett rättvist sätt och gör det möjligt att skilja mellan olika kundvärden. En lista över varje kontakt som ett företag har samlat in någonstans under tio år är ingen kvalitetssignal. Den är snarare ett framtida problem.
Nya målgrupper
För personer utan tidigare relation testar jag en bredare målgrupp mot meningsfulla indata – till exempel en kundmålgrupp, en kvalitativ konverteringshändelse eller flera genuint relevanta intressen. Jag bedömer inte vilken annonsuppsättning som ser smartast ut. Jag bedömer resultatets kostnad och kvalitet.
En mycket smal målgrupp kan bli dyr och snabbt bli uttröttad. En alltför bred målgrupp utan tillräckligt med data kan i sin tur behöva lång tid för att hitta rätt. Marknadens storlek, budgeten, resultatens frekvens och signalens kvalitet är avgörande.
Utan rätt händelse optimerar du fel beteende
Om du optimerar en kampanj för klick letar systemet efter personer som klickar. Om du optimerar för videovisningar letar det efter tittare. Men ett företag behöver vanligtvis en beställning, en kvalificerad förfrågan eller ett annat steg med affärsvärde.
Därför kontrollerar jag först att den valda händelsen verkligen bara inträffar när den önskade handlingen äger rum. En tacksida som är tillgänglig utan att formuläret skickats in, eller en händelse som utlöses vid varje sidladdning, skapar attraktiva men oanvändbara data.
Meta rekommenderar att Pixel och Conversions API kombineras för händelser på webbplatsen. Leverans på serversidan kan vara mer motståndskraftig mot vissa tekniska fel och kan tillsammans med Pixel hjälpa till med mätningen. Det är inte ett sätt att kringgå integritetsregler eller användarens val; detta står uttryckligen i Metas dokumentation om Conversions API.
På min egen webbplats använder jag också konsekventa UTM-parametrar. Plattformen, webbanalysen och CRM-systemet kommer att visa olika siffror på grund av skillnader i attribuering. Jag behöver förstå relationen mellan dem, inte tvinga dem att stämma på sista decimalen.
Annonsmaterialet är en del av målgruppsinställningen
Annonssystemet kan hitta en lämplig person. Men om annonsen inte säger vem erbjudandet är till för och vilket problem det löser, kommer den att ge en blandning av nyfikna personer och slumpmässiga klick.
Bra annonsmaterial filtrerar automatiskt bort en del av målgruppen. Det visar en situation som kunden känner igen, en konkret fördel och en anledning att tro på erbjudandet. För ett B2B-erbjudande kan en lugn analys av problemet vara effektivare än en banner med stor rabatt. För en e-butik är produkten, användningen, priset och leveransvillkoren avgörande.
Jag testar alltid en begriplig hypotes: ett annat problem, bevis, format eller erbjudande. Om jag ändrar målgrupp, optimering, text, bild och landningssida samtidigt kan jag få ett bättre resultat. Men jag kommer inte att upptäcka varför.
Jag bedömer Facebook-annonsering utifrån ekonomin
Ett billigt lead är ingen vinst om människor inte svarar eller inte uppfyller grundläggande villkor. En hög avkastning i annonskontot behöver inte heller betyda vinst när systemet tillskriver annonseringen köp som skulle ha kommit även utan annonser.
Vid sidan av resultatets kostnad följer jag:
- andelen kvalificerade förfrågningar och avslutade affärer;
- marginal eller täckningsbidrag efter rörliga kostnader;
- tiden från första kontakt till affär;
- teamets kapacitet att hantera nya resultat;
- skillnaden mellan att skaffa en ny kund och avkastningen från en befintlig kund.
Automatiska regler kan bevaka budgetar och tydliga avvikelser; jag beskriver principen i artikeln om automatiska regler i PPC-kampanjer. Men en regel kan inte ersätta bedömningen av verksamhetens kvalitet.
När det är bättre att inte starta annonseringen ännu
Facebook-annonsering är meningslös när ett företag inte vet vad en konvertering är, saknar tillstånd att arbeta med uppladdade data, har en landningssida som inte motsvarar annonsen eller inte kan skilja en kvalificerad förfrågan från en annan. Då accelererar en större budget bara insamlingen av dåliga data.
Granska först mätningen, webbplatsen och uppföljningen i verksamheten. Om du behöver avgöra hur erbjudandet, annonseringen och data ska kopplas samman utan ytterligare historiska trick kan du se hur företag löser liknande situationer tillsammans med mig.