Den opprinnelige versjonen av denne artikkelen fra 2014 viste hvordan Audience Insights og eksterne verktøy kunne brukes til å finne fans av bestemte sider og gjøre dem til en annonsemålgruppe. Et av de anbefalte programmene hadde allerede sluttet å fungere på det tidspunktet. I dag ville en tilsvarende veiledning ikke bare vært utdatert. Den ville ledet et selskap mot en taktikk som verken dataarbeid eller markedsføring bør bygges på.
Prinsippet om presis målretting har ikke forsvunnet. Det har endret seg. Det handler mindre om at en markedsfører finner et hemmelig interessefelt knyttet til en konkurrent, og mer om at selskapet gir annonseringssystemet et kvalitetssignal, et tydelig tilbud og måling av det faktiske resultatet.
Den mest presise målrettingen begynner ikke med en liste over interesser
Meta bruker nå betydelig mer automatisering. Med Advantage+-målgrupper kan alder, interesser eller egendefinerte målgrupper fungere som forslag, og systemet kan se utover dem hvis det forventer et bedre resultat. Enkelte forretningsmessige avgrensninger kan fortsatt fastsettes, for eksempel geografisk plassering eller utelukkelse av egendefinerte målgrupper. Det gjeldende prinsippet beskrives direkte av Meta i dokumentasjonen for Advantage+-målgrupper.
Det betyr ikke at målretting har sluttet å være viktig. Det betyr at det ikke lenger automatisk er et tegn på godt arbeid å sette sammen dusinvis av interesser manuelt. Viktigere er det å fortelle systemet hvilket resultat det skal søke etter, og hvilke kvalitetsdata det kan lære av.
Jeg deler målgrupper etter forholdet deres til selskapet
Personer som allerede kjenner selskapet
Nettstedbesøkende, personer som har engasjert seg i innhold, og kunder har allerede et forhold til selskapet. Annonsering kan minne dem på en uferdig beslutning, bygge videre på et bestemt innhold eller presentere et relevant tilbud.
Det er ikke en tillatelse til å følge etter noen med det samme banneret i ukevis. Målgruppen trenger et rimelig tidsvindu, et passende budskap og utelukkelse av personer som allerede har utført den ønskede handlingen.
Førsteparts kundedata
Et selskap kan opprette egendefinerte målgrupper fra kundelister basert på egne opplysninger, for eksempel e-postadresser eller telefonnumre. I sine vilkår for egendefinerte målgrupper krever Meta at annonsøren har de nødvendige rettighetene, tillatelsene og det juridiske grunnlaget for å levere og bruke dataene. Opplasting av en hashet liste løser ikke dette ansvaret.
Førstepartsdata gir mening når de er oppdaterte, samlet inn på en rettferdig måte og skiller mellom kundeverdi. En liste over alle kontakter et selskap har samlet inn et eller annet sted i løpet av ti år, er ikke et kvalitetssignal. Det er snarere et fremtidig problem.
Nye målgrupper
For personer som ikke har hatt en tidligere relasjon til selskapet, tester jeg en bredere målgruppe mot meningsfulle signaler – for eksempel en kundemålgruppe, en kvalitetskonverteringshendelse eller flere genuint relevante interesser. Jeg vurderer ikke hvilket annonsesett som ser smartest ut. Jeg vurderer kostnaden og kvaliteten på resultatet.
En svært smal målgruppe kan bli dyr og raskt bli utmattet. En for bred målgruppe uten nok data kan på sin side bruke lang tid på å finne frem. Markedsstørrelse, budsjett, resultatfrekvens og signalkvalitet er avgjørende.
Uten riktig hendelse optimaliserer du feil atferd
Hvis du optimaliserer en kampanje for klikk, leter systemet etter personer som klikker. Hvis du optimaliserer for videoavspillinger, leter det etter seere. Men et selskap trenger vanligvis en bestilling, en kvalifisert henvendelse eller et annet steg med forretningsverdi.
Derfor kontrollerer jeg først at den valgte hendelsen faktisk bare oppstår når den ønskede handlingen finner sted. En takkeside som er tilgjengelig uten at et skjema er sendt inn, eller en hendelse som utløses ved hver innlasting, skaper attraktive, men ubrukelige data.
Meta anbefaler å kombinere Pixel og Conversions API for hendelser på nettstedet. Levering fra serveren kan være mer motstandsdyktig mot enkelte tekniske feil og kan, sammen med Pixel, bidra til målingen. Det er ikke en måte å omgå personvernregler eller brukerens valg på; dette står uttrykkelig i dokumentasjonen for Meta Conversions API.
På mitt eget nettsted bruker jeg også konsekvente UTM-parametere. Plattformen, webanalysen og CRM-systemet vil vise ulike tall på grunn av forskjeller i attribusjon. Jeg må forstå forholdet mellom dem, ikke tvinge dem til å stemme ned til siste desimal.
Det kreative innholdet er en del av målrettingen
Annonseringssystemet kan finne en passende person. Men hvis annonsen ikke sier hvem tilbudet er for, og hvilket problem det løser, vil den bringe en blanding av nysgjerrige personer og tilfeldige klikk.
Godt kreativt innhold filtrerer bort deler av målgruppen av seg selv. Det viser en situasjon kunden kjenner igjen, en konkret fordel og en grunn til å tro på budskapet. For et B2B-tilbud kan en rolig analyse av problemet være mer effektiv enn et banner med stor rabatt. For en nettbutikk er produktet, bruken, prisen og leveringsvilkårene avgjørende.
Jeg tester alltid én forståelig hypotese: et annet problem, bevis, format eller tilbud. Hvis jeg endrer målgruppen, optimaliseringen, teksten, bildet og landingssiden samtidig, kan jeg få et bedre resultat. Men jeg vil ikke oppdage hvorfor.
Jeg vurderer Facebook-annonsering ut fra økonomien
En billig kundehenvendelse er ingen seier hvis folk ikke svarer eller ikke oppfyller grunnleggende krav. Høy avkastning i annonsekontoen trenger heller ikke bety fortjeneste når systemet tilskriver kjøp som ville ha kommet også uten annonsering.
I tillegg til kostnaden per resultat følger jeg med på:
- andelen kvalifiserte henvendelser og avsluttede avtaler;
- margin eller dekningsbidrag etter variable kostnader;
- tiden fra første kontakt til avtale;
- teamets kapasitet til å behandle nye resultater;
- forskjellen mellom å skaffe en ny kunde og avkastningen fra en eksisterende kunde.
Automatiske regler kan overvåke budsjetter og tydelige avvik; jeg beskriver prinsippet i artikkelen om automatiske regler i PPC-kampanjer. Men en regel kan ikke erstatte vurderingen av kvaliteten på virksomheten.
Når det er bedre å vente med å starte annonseringen
Facebook-annonsering gir ingen mening når et selskap ikke vet hva en konvertering er, mangler tillatelse til å arbeide med opplastede data, har en landingsside som ikke samsvarer med annonsen, eller ikke kan skille en kvalifisert henvendelse. Da vil et større budsjett bare fremskynde innsamlingen av dårlige data.
Gå først gjennom målingen, nettstedet og den videre oppfølgingen i virksomheten. Hvis du trenger å finne ut hvordan tilbud, annonsering og data kan kobles sammen uten flere historiske triks, kan du se hvordan selskaper løser lignende situasjoner sammen med meg.