A versão original deste artigo, de 2014, mostrava como usar o Audience Insights e ferramentas externas para encontrar fãs de páginas específicas e transformá-los em um público de publicidade. Um dos programas recomendados já havia parado de funcionar naquela época. Hoje, um guia semelhante não estaria apenas desatualizado. Ele conduziria uma empresa a uma tática sobre a qual nem o trabalho com dados nem o marketing deveriam ser construídos.
O princípio da segmentação precisa não desapareceu. Ele mudou. Trata-se menos de um profissional de marketing encontrar um campo secreto de interesses de concorrentes e mais de a empresa fornecer ao sistema de publicidade um sinal de qualidade, uma oferta clara e a medição do resultado real.
A segmentação mais precisa não começa com uma lista de interesses
Hoje, a Meta usa muito mais automação. Com o público Advantage+, idade, interesses ou públicos personalizados podem servir como sugestões, e o sistema pode ir além deles se esperar um resultado melhor. Alguns limites empresariais podem permanecer fixos, como localização ou exclusão de públicos personalizados. O princípio atual é descrito diretamente pela Meta em sua documentação sobre o público Advantage+.
Isso não significa que a segmentação deixou de ser importante. Significa que montar manualmente dezenas de interesses já não é automaticamente sinal de um trabalho bem-feito. Mais importante é informar ao sistema qual resultado ele deve buscar e com quais dados de qualidade pode aprender.
Divido os públicos de acordo com sua relação com a empresa
Pessoas que já conhecem a empresa
Visitantes do site, pessoas que interagem com o conteúdo e clientes já têm uma relação com a empresa. A publicidade pode lembrá-los de uma decisão inacabada, desenvolver um conteúdo específico ou apresentar uma oferta relacionada.
Isso não é permissão para perseguir alguém com o mesmo banner durante semanas inteiras. O público precisa de uma janela de tempo razoável, uma mensagem adequada e a exclusão das pessoas que já realizaram a ação desejada.
Dados próprios de clientes
Uma empresa pode criar Públicos Personalizados de Lista de Clientes a partir de seus próprios dados, como endereços de e-mail ou números de telefone. Em seus termos sobre públicos personalizados, a Meta exige que o anunciante tenha os direitos, as permissões e a base legal necessários para fornecer e usar os dados. Enviar uma lista com hash não elimina essa responsabilidade.
Os dados próprios fazem sentido quando são atuais, foram coletados de maneira justa e diferenciam o valor dos clientes. Uma lista de todos os contatos que uma empresa reuniu em algum lugar ao longo de dez anos não é um sinal de qualidade. É mais provável que seja um problema futuro.
Novos públicos
Para pessoas sem relação anterior, testo um público mais amplo contra insumos relevantes — como um público de clientes, um evento de conversão de qualidade ou vários interesses genuinamente relevantes. Não avalio qual conjunto de anúncios parece mais inteligente. Avalio o custo e a qualidade do resultado.
Um público muito restrito pode ser caro e se esgotar rapidamente. Um público amplo demais, por sua vez, pode demorar para encontrar seu caminho sem dados suficientes. O tamanho do mercado, o orçamento, a frequência dos resultados e a qualidade do sinal são decisivos.
Sem o evento correto, você otimiza o comportamento errado
Se você otimiza uma campanha para cliques, o sistema procura pessoas que clicam. Se otimiza para reproduções de vídeo, procura espectadores. Mas uma empresa geralmente precisa de um pedido, uma consulta qualificada ou outra etapa com valor comercial.
Por isso, verifico primeiro se o evento escolhido realmente ocorre apenas quando a ação desejada é realizada. Uma página de agradecimento disponível sem o envio do formulário ou um evento acionado a cada carregamento criará dados atraentes, mas inutilizáveis.
A Meta recomenda combinar Pixel e Conversions API para eventos do site. O envio pelo servidor pode ser mais resistente a algumas falhas técnicas e, junto com o Pixel, pode ajudar na medição. Não é uma forma de contornar regras de privacidade ou as escolhas do usuário; isso é declarado explicitamente na documentação da Meta sobre a Conversions API.
No meu próprio site, também uso parâmetros UTM consistentes. A plataforma, a análise da web e o CRM mostrarão números diferentes por causa da atribuição distinta. Preciso entender a relação entre eles, não forçá-los a coincidir até a última casa decimal.
O criativo faz parte da segmentação
O sistema de publicidade pode encontrar uma pessoa adequada. Mas, se o anúncio não disser para quem a oferta é destinada e qual problema resolve, trará uma mistura de pessoas curiosas e cliques aleatórios.
Um bom criativo filtra sozinho parte do público. Mostra uma situação que o cliente reconhece, um benefício concreto e um motivo para acreditar. Para uma oferta de B2B, uma análise tranquila do problema pode ser mais eficaz do que um banner com um grande desconto. Para um e-commerce, o produto, seu uso, preço e condições de entrega são decisivos.
Sempre testo uma hipótese compreensível: um problema, uma prova, um formato ou uma oferta diferente. Se altero o público, a otimização, o texto, a imagem e a página de destino ao mesmo tempo, posso obter um resultado melhor. Mas não descobrirei o motivo.
Avalio a publicidade no Facebook pela economia do negócio
Um lead barato não é uma vitória se as pessoas não respondem ou não atendem às condições básicas. Um retorno alto na conta de publicidade também não precisa significar lucro quando o sistema atribui compras que teriam acontecido mesmo sem publicidade.
Além do custo do resultado, acompanho:
- a proporção de consultas qualificadas e negócios fechados;
- a margem ou contribuição após os custos variáveis;
- o tempo entre o primeiro contato e o negócio;
- a capacidade da equipe de processar novos resultados;
- a diferença entre adquirir um novo cliente e o retorno de um cliente existente.
Regras automáticas podem acompanhar orçamentos e desvios evidentes; descrevo o princípio no artigo sobre regras automáticas em campanhas de PPC. Mas uma regra não pode substituir o julgamento sobre a qualidade do negócio.
Quando é melhor ainda não lançar publicidade
A publicidade no Facebook não faz sentido quando uma empresa não sabe o que é uma conversão, não tem autorização para trabalhar com os dados enviados, possui uma página de destino que não corresponde ao anúncio ou não consegue distinguir uma consulta qualificada. Nesse momento, mais orçamento apenas acelera a coleta de dados ruins.
Primeiro, revise a medição, o site e o acompanhamento comercial. Se precisar decidir como conectar a oferta, a publicidade e os dados sem mais truques históricos, veja como empresas resolvem situações semelhantes comigo.