Pierwotna wersja tego artykułu z 2014 pokazywała, jak korzystać z Audience Insights i zewnętrznych narzędzi, aby znaleźć fanów konkretnych stron i przekształcić ich w grupę odbiorców reklam. Jeden z polecanych programów już wtedy przestał działać. Dziś podobny poradnik nie byłby po prostu nieaktualny. Kierowałby firmę w stronę taktyki, na której nie powinny opierać się ani praca z danymi, ani marketing.
Zasada precyzyjnego targetowania nie zniknęła. Zmieniła się. Chodzi mniej o znalezienie przez marketera tajnego pola zainteresowań konkurencją, a bardziej o dostarczenie systemowi reklamowemu jakościowego sygnału, jasnej oferty i pomiaru rzeczywistego wyniku.
Najprecyzyjniejsze targetowanie nie zaczyna się od listy zainteresowań
Meta korzysta dziś ze znacznie większej automatyzacji. W przypadku grupy odbiorców Advantage+ wiek, zainteresowania lub grupy niestandardowe mogą służyć jako wskazówki, a system może wyjść poza nie, jeśli przewiduje lepszy wynik. Niektóre granice biznesowe mogą pozostać stałe, na przykład lokalizacja lub wykluczenie grup niestandardowych. Aktualną zasadę Meta opisuje bezpośrednio w dokumentacji grup odbiorców Advantage+.
Nie oznacza to, że targetowanie przestało być ważne. Oznacza to, że ręczne składanie dziesiątek zainteresowań nie jest już automatycznie oznaką dobrze wykonanej pracy. Ważniejsze jest poinformowanie systemu, jakiego wyniku ma szukać i z jakich jakościowych danych może się uczyć.
Dzielę odbiorców według ich relacji z firmą
Osoby, które już znają firmę
Odwiedzający stronę, osoby angażujące się w treści i klienci mają już relację z firmą. Reklama może przypomnieć im o niedokończonej decyzji, rozwinąć konkretną treść albo przedstawić powiązaną ofertę.
Nie oznacza to zgody na śledzenie kogoś przez całe tygodnie za pomocą tego samego banera. Grupa odbiorców potrzebuje rozsądnego okna czasowego, odpowiedniego komunikatu i wykluczenia osób, które wykonały już oczekiwane działanie.
Dane klientów własnej firmy
Firma może tworzyć niestandardowe grupy odbiorców Customer List na podstawie własnych danych, takich jak adresy e-mail lub numery telefonów. W swoich warunkach dotyczących grup niestandardowych Meta wymaga, aby reklamodawca miał niezbędne prawa, zgody i podstawę prawną do przekazywania oraz wykorzystywania danych. Przesłanie zahaszowanej listy nie usuwa tej odpowiedzialności.
Dane własne mają sens, gdy są aktualne, zebrane uczciwie i pozwalają różnicować wartość klientów. Lista wszystkich kontaktów zebranych przez firmę w ciągu dziesięciu lat nie jest jakościowym sygnałem. Bardziej prawdopodobne jest, że stanie się przyszłym problemem.
Nowe grupy odbiorców
W przypadku osób bez wcześniejszej relacji testuję szerszą grupę odbiorców względem istotnych danych wejściowych — takich jak grupa klientów, jakościowe zdarzenie konwersji lub kilka rzeczywiście trafnych zainteresowań. Nie oceniam, który zestaw reklam wygląda mądrzej. Oceniam koszt i jakość wyniku.
Bardzo wąska grupa odbiorców może być droga i szybko się wyczerpać. Z kolei zbyt szeroka grupa bez wystarczającej ilości danych może długo szukać właściwego kierunku. Decydują wielkość rynku, budżet, częstotliwość wyników i jakość sygnału.
Bez właściwego zdarzenia optymalizujesz niewłaściwe zachowanie
Jeśli optymalizujesz kampanię pod kątem kliknięć, system szuka osób, które klikają. Jeśli optymalizujesz ją pod kątem odtworzeń wideo, szuka widzów. Firma zwykle potrzebuje jednak zamówienia, kwalifikowanego zapytania lub innego kroku o wartości biznesowej.
Dlatego najpierw sprawdzam, czy wybrane zdarzenie rzeczywiście występuje tylko wtedy, gdy dochodzi do oczekiwanego działania. Strona podziękowania dostępna bez wysłania formularza albo zdarzenie uruchamiane przy każdym wczytaniu stworzą atrakcyjne, lecz bezużyteczne dane.
Meta zaleca łączenie Pixela i Conversions API dla zdarzeń na stronie internetowej. Przesyłanie danych po stronie serwera może być bardziej odporne na niektóre awarie techniczne i razem z Pixelem wspierać pomiar. Nie jest to sposób na obchodzenie zasad prywatności ani wyborów użytkownika; Meta wyraźnie stwierdza to w dokumentacji Conversions API.
Na własnej stronie używam również spójnych parametrów UTM. Platforma, analityka internetowa i CRM pokażą różne liczby z powodu odmiennej atrybucji. Muszę rozumieć zależności między nimi, a nie zmuszać ich do zgodności co do ostatniej cyfry po przecinku.
Kreacja jest częścią targetowania
System reklamowy może znaleźć odpowiednią osobę. Jeśli jednak reklama nie mówi, dla kogo jest oferta i jaki problem rozwiązuje, przyciągnie mieszankę ciekawskich osób i przypadkowych kliknięć.
Dobra kreacja sama odfiltrowuje część odbiorców. Pokazuje sytuację rozpoznawalną dla klienta, konkretną korzyść i powód, by uwierzyć. W przypadku oferty B2B spokojna analiza problemu może być skuteczniejsza niż baner z dużym rabatem. Dla sklepu internetowego decydujące są produkt, sposób jego użycia, cena i warunki dostawy.
Zawsze testuję jedną zrozumiałą hipotezę: inny problem, dowód, format lub ofertę. Jeśli jednocześnie zmienię grupę odbiorców, optymalizację, tekst, obraz i stronę docelową, mogę uzyskać lepszy wynik. Nie odkryję jednak dlaczego.
Oceniam reklamę na Facebooku przez pryzmat ekonomii
Tani lead nie jest sukcesem, jeśli ludzie nie odpowiadają lub nie spełniają podstawowych warunków. Wysoki zwrot na koncie reklamowym również nie musi oznaczać zysku, gdy system przypisuje zakupy, które doszłyby do skutku bez reklamy.
Oprócz kosztu wyniku monitoruję:
- udział kwalifikowanych zapytań i zamkniętych transakcji;
- marżę lub wkład po kosztach zmiennych;
- czas od pierwszego kontaktu do transakcji;
- zdolność zespołu do przetwarzania nowych wyników;
- różnicę między pozyskaniem nowego klienta a zwrotem z obecnego klienta.
Reguły automatyczne mogą kontrolować budżety i oczywiste odchylenia; zasadę opisuję w artykule o regułach automatycznych w kampaniach PPC. Reguła nie zastąpi jednak oceny jakości biznesu.
Kiedy lepiej jeszcze nie uruchamiać reklamy
Reklama na Facebooku nie ma sensu, gdy firma nie wie, czym jest konwersja, nie ma uprawnień do pracy z przesłanymi danymi, ma stronę docelową niezgodną z reklamą albo nie potrafi odróżnić kwalifikowanego zapytania. Wtedy większy budżet tylko przyspiesza zbieranie złych danych.
Najpierw przejrzyj pomiar, stronę internetową i obsługę biznesową. Jeśli musisz zdecydować, jak połączyć ofertę, reklamę i dane bez kolejnych historycznych trików, zobacz jak firmy rozwiązują podobne sytuacje ze mną.