La versione originale di questo articolo del 2014 mostrava come usare Audience Insights e strumenti esterni per trovare i fan di pagine specifiche e trasformarli in un pubblico pubblicitario. Uno dei programmi consigliati aveva già smesso di funzionare all'epoca. Oggi una guida simile non sarebbe semplicemente obsoleta. Indirizzerebbe un'azienda verso una tattica su cui non dovrebbero basarsi né il lavoro sui dati né il marketing.
Il principio del targeting preciso non è scomparso. Si è spostato. Riguarda meno la ricerca da parte del marketer di un campo segreto sugli interessi dei concorrenti e più la capacità dell'azienda di fornire al sistema pubblicitario un segnale di qualità, un'offerta chiara e la misurazione del risultato effettivo.
Il targeting più preciso non comincia da un elenco di interessi
Oggi Meta usa molta più automazione. Con il pubblico Advantage+, età, interessi o pubblici personalizzati possono fungere da suggerimenti, e il sistema può andare oltre se prevede un risultato migliore. Alcuni confini aziendali possono rimanere fissi, come la posizione o l'esclusione di pubblici personalizzati. Il principio attuale è descritto direttamente da Meta nella documentazione sul pubblico Advantage+.
Questo non significa che il targeting abbia smesso di essere importante. Significa che assemblare manualmente decine di interessi non è più automaticamente un segno di buon lavoro. È più importante dire al sistema quale risultato deve cercare e da quali dati di qualità può imparare.
Divido i pubblici in base al loro rapporto con l'azienda
Persone che conoscono già l'azienda
I visitatori del sito, le persone che interagiscono con i contenuti e i clienti hanno già un rapporto con l'azienda. La pubblicità può ricordare loro una decisione non conclusa, sviluppare un contenuto specifico o presentare un'offerta correlata.
Questo non autorizza a inseguire qualcuno con lo stesso banner per intere settimane. Il pubblico ha bisogno di una finestra temporale ragionevole, di un messaggio appropriato e dell'esclusione delle persone che hanno già compiuto l'azione desiderata.
Dati dei clienti di prima parte
Un'azienda può creare pubblici personalizzati da elenchi di clienti usando i propri dati, come indirizzi e-mail o numeri di telefono. Nei suoi termini sui pubblici personalizzati, Meta richiede all'inserzionista di avere i diritti, i consensi e la base giuridica necessari per fornire e utilizzare i dati. Caricare un elenco con hash non elimina questa responsabilità.
I dati di prima parte hanno senso quando sono aggiornati, raccolti correttamente e distinguono il valore dei clienti. Un elenco di tutti i contatti raccolti da un'azienda in qualche modo nell'arco di dieci anni non è un segnale di qualità. È più probabilmente un problema futuro.
Nuovi pubblici
Per le persone senza un rapporto precedente, testo un pubblico più ampio rispetto a input significativi — come un pubblico di clienti, un evento di conversione di qualità o alcuni interessi realmente pertinenti. Non giudico quale gruppo di inserzioni sembri più intelligente. Valuto il costo e la qualità del risultato.
Un pubblico molto ristretto può essere costoso e saturarsi rapidamente. Un pubblico eccessivamente ampio senza dati sufficienti, invece, può impiegare molto tempo per trovare la propria direzione. Dimensione del mercato, budget, frequenza dei risultati e qualità del segnale sono decisivi.
Senza l'evento giusto ottimizzi il comportamento sbagliato
Se ottimizzi una campagna per i clic, il sistema cerca persone che fanno clic. Se ottimizzi per le visualizzazioni video, cerca spettatori. Ma di solito un'azienda ha bisogno di un ordine, di una richiesta qualificata o di un altro passaggio con valore commerciale.
Perciò verifico prima che l'evento scelto si verifichi davvero solo quando viene compiuta l'azione desiderata. Una pagina di ringraziamento accessibile senza invio del modulo o un evento attivato a ogni caricamento creeranno dati attraenti ma inutilizzabili.
Meta consiglia di combinare Pixel e Conversions API per gli eventi del sito web. L'invio lato server può essere più resistente ad alcuni guasti tecnici e, insieme al Pixel, può aiutare la misurazione. Non è un modo per aggirare le regole sulla privacy o le scelte dell'utente; ciò è dichiarato esplicitamente nella documentazione di Meta sulla Conversions API.
Sul mio sito uso inoltre parametri UTM coerenti. La piattaforma, l'analisi web e il CRM mostreranno cifre diverse a causa delle differenti attribuzioni. Devo capire il rapporto tra loro, non costringerle a coincidere fino all'ultimo decimale.
Il contenuto creativo fa parte del targeting
Il sistema pubblicitario può trovare la persona adatta. Ma se l'inserzione non dice a chi è rivolta l'offerta e quale problema risolve, porterà un insieme di persone curiose e clic casuali.
Un buon contenuto creativo filtra da solo una parte del pubblico. Mostra una situazione che il cliente riconosce, un vantaggio concreto e un motivo per crederci. Per un'offerta B2B, un'analisi pacata del problema può essere più efficace di un banner con un grande sconto. Per un e-commerce, il prodotto, il suo utilizzo, il prezzo e le condizioni di consegna sono decisivi.
Testo sempre un'ipotesi comprensibile: un problema, una prova, un formato o un'offerta diversa. Se cambio contemporaneamente pubblico, ottimizzazione, testo, immagine e pagina di destinazione, potrei ottenere un risultato migliore. Ma non scoprirò il perché.
Valuto la pubblicità su Facebook in base all'economia
Un lead economico non è una vittoria se le persone non rispondono o non soddisfano le condizioni di base. Anche un rendimento elevato nell'account pubblicitario non deve necessariamente significare profitto, quando il sistema attribuisce acquisti che sarebbero avvenuti anche senza pubblicità.
Oltre al costo del risultato, monitoro:
- la percentuale di richieste qualificate e di accordi conclusi;
- il margine o contributo dopo i costi variabili;
- il tempo dal primo contatto alla conclusione dell'accordo;
- la capacità del team di gestire i nuovi risultati;
- la differenza tra acquisire un nuovo cliente e il rendimento di uno esistente.
Le regole automatiche possono controllare budget e deviazioni evidenti; descrivo il principio nell'articolo sulle regole automatiche nelle campagne PPC. Ma una regola non può sostituire il giudizio sulla qualità dell'attività.
Quando è meglio non lanciare ancora la pubblicità
La pubblicità su Facebook non ha senso quando un'azienda non sa che cosa sia una conversione, non è autorizzata a lavorare con i dati caricati, ha una pagina di destinazione che non corrisponde all'inserzione o non sa distinguere una richiesta qualificata. A quel punto, un budget maggiore accelera soltanto la raccolta di dati scadenti.
Controlla prima la misurazione, il sito web e il seguito commerciale. Se devi decidere come collegare offerta, pubblicità e dati senza ricorrere ad altri trucchi storici, puoi vedere come aziende in situazioni simili risolvono il problema insieme a me.