La version originale de cet article datant de 2014 expliquait comment utiliser Audience Insights et des outils externes pour trouver les fans de Pages précises et les transformer en audience publicitaire. L’un des programmes recommandés avait déjà cessé de fonctionner à l’époque. Aujourd’hui, un guide similaire ne serait pas seulement dépassé. Il orienterait l’entreprise vers une tactique sur laquelle ni le travail sur les données ni le marketing ne devraient reposer.
Le principe du ciblage précis n’a pas disparu. Il a évolué. Il s’agit moins pour un marketeur de trouver un champ secret d’intérêts lié à un concurrent que de fournir au système publicitaire un signal de qualité, une offre claire et une mesure du résultat réel.
Le ciblage le plus précis ne commence pas par une liste d’intérêts
Meta utilise aujourd’hui beaucoup plus d’automatisation. Avec l’audience Advantage+, l’âge, les intérêts ou les audiences personnalisées peuvent servir de suggestions, et le système peut aller au-delà s’il prévoit un meilleur résultat. Certaines limites commerciales peuvent rester fixes, comme la localisation ou l’exclusion d’audiences personnalisées. Le principe actuel est décrit directement par Meta dans sa documentation sur l’audience Advantage+.
Cela ne signifie pas que le ciblage a cessé d’être important. Cela signifie qu’assembler manuellement des dizaines d’intérêts n’est plus automatiquement le signe d’un travail bien fait. Il est plus important d’indiquer au système quel résultat il doit rechercher et à partir de quelles données de qualité il peut apprendre.
Je répartis les audiences selon leur relation avec l’entreprise
Les personnes qui connaissent déjà l’entreprise
Les visiteurs du site web, les personnes qui interagissent avec le contenu et les clients ont déjà une relation avec l’entreprise. La publicité peut leur rappeler une décision en suspens, s’appuyer sur un contenu précis ou présenter une offre complémentaire.
Cela ne donne pas le droit de poursuivre quelqu’un avec la même bannière pendant des semaines entières. L’audience a besoin d’une fenêtre temporelle raisonnable, d’un message approprié et de l’exclusion des personnes qui ont déjà effectué l’action souhaitée.
Données clients propriétaires
Une entreprise peut créer des audiences personnalisées à partir d’une liste de clients en utilisant ses propres données, comme des adresses e-mail ou des numéros de téléphone. Dans ses conditions relatives aux audiences personnalisées, Meta exige que l’annonceur dispose des droits, autorisations et fondement juridique nécessaires pour fournir et utiliser les données. Importer une liste hachée ne supprime pas cette responsabilité.
Les données propriétaires ont du sens lorsqu’elles sont à jour, collectées loyalement et qu’elles permettent de différencier la valeur des clients. Une liste de tous les contacts qu’une entreprise a recueillis quelque part pendant dix ans n’est pas un signal de qualité. C’est plutôt un problème en devenir.
Nouvelles audiences
Pour les personnes qui n’ont encore aucune relation avec l’entreprise, je teste une audience plus large à partir de signaux pertinents — comme une audience de clients, un événement de conversion de qualité ou plusieurs intérêts réellement pertinents. Je ne juge pas quel ensemble de publicités semble le plus intelligent. Je juge le coût et la qualité du résultat.
Une audience très étroite peut être coûteuse et s’épuiser rapidement. À l’inverse, une audience trop large sans données suffisantes peut mettre longtemps à trouver sa voie. La taille du marché, le budget, la fréquence des résultats et la qualité du signal sont déterminants.
Sans le bon événement, vous optimisez le mauvais comportement
Si vous optimisez une campagne pour les clics, le système recherche des personnes qui cliquent. Si vous l’optimisez pour les lectures vidéo, il recherche des spectateurs. Mais une entreprise a généralement besoin d’une commande, d’une demande qualifiée ou d’une autre étape ayant une valeur commerciale.
Je vérifie donc d’abord que l’événement choisi se produit réellement uniquement lorsque l’action souhaitée a lieu. Une page de remerciement accessible sans envoi de formulaire, ou un événement déclenché à chaque chargement, créera des données séduisantes mais inutilisables.
Meta recommande de combiner le Pixel et l’API Conversions pour les événements du site web. L’envoi côté serveur peut être plus résistant à certaines défaillances techniques et, avec le Pixel, contribuer à la mesure. Ce n’est pas un moyen de contourner les règles de confidentialité ou les choix de l’utilisateur ; c’est explicitement indiqué dans la documentation de l’API Conversions de Meta.
Sur mon propre site web, j’utilise également des paramètres UTM cohérents. La plateforme, l’analyse web et le CRM afficheront des chiffres différents en raison de leurs méthodes d’attribution différentes. Je dois comprendre leur relation, et non les forcer à correspondre à la dernière décimale.
La création publicitaire fait partie du ciblage
Le système publicitaire peut trouver la bonne personne. Mais si la publicité n’indique pas à qui l’offre s’adresse et quel problème elle résout, elle attirera un mélange de personnes curieuses et de clics aléatoires.
Une bonne création publicitaire filtre elle-même une partie de l’audience. Elle montre une situation dans laquelle le client se reconnaît, un avantage concret et une raison d’y croire. Pour une offre B2B, une analyse posée du problème peut être plus efficace qu’une bannière affichant une forte remise. Pour un site e-commerce, le produit, son utilisation, son prix et les conditions de livraison sont déterminants.
Je teste toujours une hypothèse compréhensible : un problème, une preuve, un format ou une offre différents. Si je modifie en même temps l’audience, l’optimisation, le texte, l’image et la page d’atterrissage, il est possible que j’obtienne un meilleur résultat. Mais je ne saurai pas pourquoi.
J’évalue la publicité Facebook selon son économie
Un prospect peu coûteux n’est pas une victoire si les personnes ne répondent pas ou ne remplissent pas les conditions de base. Un rendement élevé dans le compte publicitaire ne signifie pas nécessairement un bénéfice lorsque le système attribue des achats qui auraient eu lieu même sans publicité.
En plus du coût du résultat, je surveille :
- la part des demandes qualifiées et des affaires conclues ;
- la marge ou la contribution après les coûts variables ;
- le délai entre le premier contact et la conclusion de l’affaire ;
- la capacité de l’équipe à traiter les nouveaux résultats ;
- la différence entre l’acquisition d’un nouveau client et le retour d’un client existant.
Les règles automatiques peuvent surveiller les budgets et les écarts évidents ; j’en décris le principe dans l’article consacré aux règles automatiques dans les campagnes PPC. Mais une règle ne peut pas remplacer le jugement porté sur la qualité de l’activité.
Quand il vaut mieux ne pas encore lancer de publicité
La publicité Facebook n’a pas de sens lorsqu’une entreprise ne sait pas ce qu’est une conversion, n’a pas l’autorisation de traiter les données importées, dispose d’une page d’atterrissage qui ne correspond pas à la publicité ou ne peut pas distinguer une demande qualifiée. À ce stade, un budget supplémentaire ne fait qu’accélérer la collecte de mauvaises données.
Commencez par vérifier la mesure, le site web et le suivi commercial. Si vous devez décider comment relier l’offre, la publicité et les données sans recourir à d’autres astuces historiques, découvrez comment j’aide des entreprises à résoudre des situations similaires.