La versión original de este artículo de 2014 mostraba cómo utilizar Audience Insights y herramientas externas para encontrar a los seguidores de páginas concretas y convertirlos en una audiencia publicitaria. Uno de los programas recomendados ya había dejado de funcionar en ese momento. Hoy, una guía similar no estaría simplemente desactualizada. Llevaría a una empresa hacia una táctica sobre la que no deberían basarse ni el trabajo con datos ni el marketing.
El principio de la segmentación precisa no ha desaparecido. Ha cambiado. Ya no consiste tanto en que un profesional del marketing encuentre un campo secreto de intereses de la competencia, sino en que la empresa proporcione al sistema publicitario una señal de calidad, una oferta clara y una medición del resultado real.
La segmentación más precisa no empieza con una lista de intereses
Meta utiliza ahora mucha más automatización. Con Advantage+ audience, la edad, los intereses o las audiencias personalizadas pueden servir como sugerencias, y el sistema puede ir más allá si espera obtener un resultado mejor. Algunos límites empresariales pueden mantenerse fijos, como la ubicación o la exclusión de audiencias personalizadas. Meta describe directamente el principio actual en su documentación sobre Advantage+ audience.
Eso no significa que la segmentación haya dejado de ser importante. Significa que reunir manualmente decenas de intereses ya no es automáticamente una señal de trabajo bien hecho. Es más importante indicar al sistema qué resultado debe buscar y con qué datos de calidad puede aprender.
Divido las audiencias según su relación con la empresa
Personas que ya conocen la empresa
Los visitantes del sitio web, las personas que interactúan con el contenido y los clientes ya tienen una relación con la empresa. La publicidad puede recordarles una decisión pendiente, desarrollar un contenido concreto o presentar una oferta relacionada.
Eso no da permiso para perseguir a alguien durante semanas con el mismo banner. La audiencia necesita una ventana temporal razonable, un mensaje adecuado y la exclusión de quienes ya han realizado la acción deseada.
Datos propios de clientes
Una empresa puede crear audiencias personalizadas a partir de listas de clientes con sus propios datos de primera parte, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono. En sus condiciones para audiencias personalizadas, Meta exige que el anunciante tenga los derechos, permisos y base jurídica necesarios para proporcionar y utilizar los datos. Subir una lista con hash no elimina esa responsabilidad.
Los datos de primera parte tienen sentido cuando están actualizados, se han recopilado de forma legítima y permiten diferenciar el valor de los clientes. Una lista con todos los contactos que una empresa ha reunido en algún lugar durante diez años no es una señal de calidad. Es más probable que sea un problema futuro.
Nuevas audiencias
Para las personas que no tienen una relación previa, pruebo una audiencia más amplia frente a señales relevantes, como una audiencia de clientes, un evento de conversión de calidad o varios intereses realmente pertinentes. No juzgo qué conjunto de anuncios parece más inteligente. Juzgo el coste y la calidad del resultado.
Una audiencia muy reducida puede ser cara y agotarse rápidamente. A su vez, una audiencia excesivamente amplia sin datos suficientes puede tardar mucho en encontrar su camino. El tamaño del mercado, el presupuesto, la frecuencia de los resultados y la calidad de la señal son decisivos.
Sin el evento adecuado, optimizas el comportamiento equivocado
Si optimizas una campaña para conseguir clics, el sistema busca personas que hagan clic. Si optimizas para reproducciones de vídeo, busca espectadores. Pero una empresa normalmente necesita un pedido, una consulta cualificada u otro paso con valor empresarial.
Por eso compruebo primero que el evento elegido solo se produzca cuando tiene lugar la acción deseada. Una página de agradecimiento accesible sin enviar el formulario o un evento activado en cada carga generarán datos atractivos, pero inutilizables.
Meta recomienda combinar Pixel y Conversions API para los eventos del sitio web. El envío desde el servidor puede ser más resistente a algunos fallos técnicos y, junto con Pixel, puede ayudar a la medición. No es una forma de eludir las normas de privacidad ni las decisiones del usuario; así se indica explícitamente en la documentación de Meta Conversions API.
En mi propio sitio web también utilizo parámetros UTM coherentes. La plataforma, la analítica web y el CRM mostrarán cifras diferentes debido a las distintas atribuciones. Necesito entender la relación entre ellas, no obligarlas a coincidir hasta el último decimal.
La creatividad forma parte de la segmentación
El sistema publicitario puede encontrar a una persona adecuada. Pero si el anuncio no explica para quién es la oferta y qué problema resuelve, atraerá una mezcla de personas curiosas y clics aleatorios.
Una buena creatividad filtra por sí sola parte de la audiencia. Muestra una situación que el cliente reconoce, un beneficio concreto y un motivo para creer. Para una oferta de B2B, un análisis sereno del problema puede ser más eficaz que un banner con un gran descuento. Para una tienda online, el producto, su uso, el precio y las condiciones de entrega son decisivos.
Siempre pruebo una hipótesis comprensible: un problema, una prueba, un formato o una oferta diferente. Si cambio a la vez la audiencia, la optimización, el texto, la imagen y la página de destino, puede que obtenga un resultado mejor. Pero no descubriré por qué.
Evalúo la publicidad en Facebook según su rentabilidad
Un cliente potencial barato no es una victoria si las personas no responden o no cumplen las condiciones básicas. Un retorno elevado en la cuenta publicitaria tampoco tiene por qué significar beneficio cuando el sistema atribuye compras que se habrían producido incluso sin publicidad.
Además del coste del resultado, controlo:
- la proporción de consultas cualificadas y acuerdos cerrados;
- el margen o la contribución después de los costes variables;
- el tiempo desde el primer contacto hasta el acuerdo;
- la capacidad del equipo para procesar nuevos resultados;
- la diferencia entre captar un cliente nuevo y el retorno de uno existente.
Las reglas automáticas pueden vigilar los presupuestos y las desviaciones evidentes; describo el principio en el artículo sobre reglas automáticas en campañas de PPC. Pero una regla no puede sustituir el criterio sobre la calidad del negocio.
Cuándo es mejor no lanzar publicidad todavía
La publicidad en Facebook no tiene sentido cuando una empresa no sabe qué es una conversión, carece de autorización para trabajar con los datos subidos, tiene una página de destino que no se corresponde con el anuncio o no puede distinguir una consulta cualificada. En ese punto, un presupuesto mayor solo acelera la recopilación de datos deficientes.
Primero revisa la medición, el sitio web y el seguimiento comercial. Si necesitas decidir cómo conectar la oferta, la publicidad y los datos sin recurrir a más trucos del pasado, puedes ver cómo resuelven conmigo situaciones similares otras empresas.