Tämän artikkelin alkuperäinen versio vuodelta 2014 näytti, kuinka Audience Insightsia ja ulkoisia työkaluja käytettiin tiettyjen sivujen fanien löytämiseen ja muuttamiseen mainosyleisöksi. Yksi suositelluista ohjelmista oli jo tuolloin lakannut toimimasta. Nykyään vastaava opas ei olisi vain vanhentunut. Se ohjaisi yritystä kohti taktiikkaa, jonka varaan ei pidä rakentaa data- tai markkinointityötä.
Tarkan kohdentamisen periaate ei ole kadonnut. Se on muuttunut. Kyse on vähemmän siitä, että markkinoija löytää salaisen kilpailijan kiinnostuksen kohteen, ja enemmän siitä, että yritys tarjoaa mainosjärjestelmälle laadukkaan signaalin, selkeän tarjouksen ja mittauksen todellisesta tuloksesta.
Tarkin kohdentaminen ei ala kiinnostusten listasta
Meta käyttää nykyään huomattavasti enemmän automaatiota. Advantage+ audience -yleisön yhteydessä ikä, kiinnostuksen kohteet tai mukautetut yleisöt voivat toimia ehdotuksina, ja järjestelmä voi etsiä niiden ulkopuolelta, jos se odottaa parempaa tulosta. Jotkin liiketoiminnan rajat, kuten sijainti tai mukautettujen yleisöjen poissulkeminen, voidaan pitää kiinteinä. Nykyinen periaate kuvataan suoraan Metan Advantage+ audience -dokumentaatiossa.
Se ei tarkoita, ettei kohdentaminen olisi enää tärkeää. Se tarkoittaa, ettei kymmenien kiinnostusten manuaalinen kokoaminen ole enää automaattisesti merkki hyvin tehdystä työstä. Tärkeämpää on kertoa järjestelmälle, mitä tulosta sen pitäisi tavoitella ja mistä laadukkaasta datasta se voi oppia.
Jaan yleisöt niiden yrityssuhteen perusteella
Yrityksen jo tuntevat ihmiset
Verkkosivuston kävijöillä, sisältöön sitoutuneilla ihmisillä ja asiakkailla on jo olemassa oleva suhde yritykseen. Mainonta voi muistuttaa keskeneräisestä päätöksestä, rakentaa tietyn sisällön päälle tai esitellä siihen liittyvän tarjouksen.
Se ei anna lupaa seurata ketään samalla bannerilla viikkokausia. Yleisö tarvitsee järkevän aikavälin, sopivan viestin ja niiden ihmisten poissulkemisen, jotka ovat jo tehneet halutun toimenpiteen.
Omadata asiakkaista
Yritys voi luoda Customer List Custom Audiences -mukautettuja yleisöjä omista tiedoistaan, kuten sähköpostiosoitteista tai puhelinnumeroista. Mukautettuja yleisöjä koskevissa ehdoissaan Meta edellyttää mainostajalta tarvittavia oikeuksia, lupia ja oikeusperustaa datan toimittamiseen ja käyttämiseen. Hashatun listan lataaminen ei poista tätä vastuuta.
Omadatassa on järkeä, kun se on ajantasaista, kerätty reilusti ja erottelee asiakkaiden arvon. Lista kaikista yhteystiedoista, joita yritys on kerännyt jostain kymmenen vuoden aikana, ei ole laadukas signaali. Se on todennäköisemmin tuleva ongelma.
Uudet yleisöt
Ihmisille, joilla ei ole aiempaa suhdetta, testaan laajempaa yleisöä merkityksellisiä syötteitä vasten — esimerkiksi asiakasyleisöä, laadukasta konversiotapahtumaa tai muutamaa aidosti relevanttia kiinnostuksen kohdetta. En arvioi, mikä mainosryhmä näyttää älykkäämmältä. Arvioin tuloksen kustannusta ja laatua.
Hyvin kapea yleisö voi olla kallis ja väsyä nopeasti. Liian laaja yleisö ilman riittävää dataa voi puolestaan tarvita kauan löytääkseen kohteensa. Markkinan koko, budjetti, tulosten toistuvuus ja signaalin laatu ratkaisevat.
Ilman oikeaa tapahtumaa optimoit väärää käyttäytymistä
Jos optimoit kampanjan klikkauksille, järjestelmä etsii ihmisiä, jotka klikkaavat. Jos optimoit videotoistoille, se etsii katsojia. Yritys tarvitsee kuitenkin yleensä tilauksen, laadukkaan yhteydenoton tai muun liiketoiminnallisesti arvokkaan vaiheen.
Siksi tarkistan ensin, tapahtuuko valittu tapahtuma todella vain silloin, kun haluttu toimenpide tehdään. Ilman lomakkeen lähettämistä avautuva kiitossivu tai jokaisella latauksella laukeava tapahtuma tuottaa houkuttelevaa mutta käyttökelvotonta dataa.
Meta suosittelee Pixelin ja Conversions APIn yhdistämistä verkkosivuston tapahtumia varten. Palvelinpuolen toimitus voi kestää paremmin joitakin teknisiä häiriöitä ja auttaa yhdessä Pixelin kanssa mittaamisessa. Se ei ole tapa kiertää yksityisyyssääntöjä tai käyttäjän valintoja; tämä todetaan nimenomaisesti Metan Conversions API -dokumentaatiossa.
Omalla verkkosivustollani käytän myös johdonmukaisesti UTM-parametreja. Alusta, verkkoanalytiikka ja CRM näyttävät erilaisia lukuja erilaisen attribuution vuoksi. Minun täytyy ymmärtää niiden välinen suhde, ei pakottaa niitä täsmäämään viimeiseen desimaaliin asti.
Luova sisältö on osa kohdentamista
Mainosjärjestelmä voi löytää sopivan ihmisen. Mutta jos mainos ei kerro, kenelle tarjous on tarkoitettu ja minkä ongelman se ratkaisee, se tuo sekoituksen uteliaita ihmisiä ja satunnaisia klikkauksia.
Hyvä luova sisältö suodattaa osan yleisöstä itsestään. Se näyttää tilanteen, jonka asiakas tunnistaa, konkreettisen hyödyn ja syyn uskoa lupaukseen. B2B-tarjouksessa rauhallinen ongelman analyysi voi olla tehokkaampi kuin suurella alennuksella varustettu banneri. Verkkokaupassa tuote, sen käyttö, hinta ja toimitusehdot ratkaisevat.
Testaan aina yhtä ymmärrettävää hypoteesia: erilaista ongelmaa, todistetta, formaattia tai tarjousta. Jos muutan yleisöä, optimointia, tekstiä, kuvaa ja laskeutumissivua samaan aikaan, voin saada paremman tuloksen. Mutta en saa selville miksi.
Arvioin Facebook-mainontaa talouden perusteella
Halpa liidi ei ole voitto, jos ihmiset eivät vastaa tai täytä perusehtoja. Mainostilin korkea tuotto ei myöskään välttämättä tarkoita voittoa, jos järjestelmä kohdistaa mainonnalle ostoksia, jotka olisivat syntyneet ilman mainontaakin.
Tuloksen kustannuksen lisäksi seuraan:
- laadukkaiden yhteydenottojen ja päätettyjen kauppojen osuutta;
- katetta tai muuttuvien kustannusten jälkeistä kontribuutiota;
- ensimmäisen yhteydenoton ja kaupan välistä aikaa;
- tiimin kapasiteettia käsitellä uusia tuloksia;
- uuden asiakkaan hankinnan ja nykyisen asiakkaan tuoton välistä eroa.
Automaattiset säännöt voivat seurata budjetteja ja ilmeisiä poikkeamia; kuvaan periaatteen artikkelissa PPC-kampanjoiden automaattisista säännöistä. Sääntö ei kuitenkaan voi korvata arviota liiketoiminnan laadusta.
Milloin mainontaa ei vielä kannata käynnistää
Facebook-mainonnassa ei ole järkeä, jos yritys ei tiedä, mikä konversio on, sillä ei ole lupaa käsitellä ladattua dataa, sen laskeutumissivu ei vastaa mainosta tai se ei pysty erottamaan laadukasta yhteydenottoa. Siinä vaiheessa suurempi budjetti vain nopeuttaa huonon datan keräämistä.
Tarkista ensin mittaaminen, verkkosivusto ja liiketoiminnan jatkotoimet. Jos sinun täytyy päättää, kuinka tarjous, mainonta ja data yhdistetään ilman uusia historiallisia temppuja, katso miten yritykset ratkaisevat kanssani vastaavia tilanteita.