Den oprindelige version af denne artikel fra 2014 viste, hvordan Audience Insights og eksterne værktøjer kunne bruges til at finde fans af bestemte sider og omdanne dem til en annoncemålgruppe. Et af de anbefalede programmer var allerede holdt op med at fungere på det tidspunkt. I dag ville en tilsvarende vejledning ikke blot være forældet. Den ville lede en virksomhed mod en taktik, som hverken dataarbejde eller marketing bør bygges på.
Princippet om præcis målretning er ikke forsvundet. Det har ændret sig. Det handler mindre om, at en marketingmedarbejder finder et hemmeligt interessefelt hos en konkurrent, og mere om, at virksomheden giver annoncesystemet et kvalitetssignal, et klart tilbud og måling af det faktiske resultat.
Den mest præcise målretning begynder ikke med en liste over interesser
Meta bruger nu væsentligt mere automatisering. Med Advantage+ audience kan alder, interesser eller brugerdefinerede målgrupper fungere som forslag, og systemet kan se ud over dem, hvis det forventer et bedre resultat. Nogle forretningsmæssige grænser kan fortsat være faste, såsom placering eller udelukkelse af brugerdefinerede målgrupper. Det aktuelle princip beskrives direkte af Meta i dokumentationen om Advantage+ audience.
Det betyder ikke, at målretning er blevet uvigtig. Det betyder, at manuel sammensætning af snesevis af interesser ikke længere automatisk er et tegn på veludført arbejde. Det vigtigste er at fortælle systemet, hvilket resultat det skal søge, og hvilke kvalitetsdata det kan lære af.
Jeg opdeler målgrupper efter deres forhold til virksomheden
Personer, der allerede kender virksomheden
Websitebesøgende, personer, der interagerer med indhold, og kunder har allerede et forhold til virksomheden. Annoncering kan minde dem om en uafsluttet beslutning, bygge videre på bestemt indhold eller præsentere et relateret tilbud.
Det er ikke en tilladelse til at forfølge nogen med det samme banner i ugevis. Målgruppen har brug for et rimeligt tidsvindue, et passende budskab og udelukkelse af personer, der allerede har udført den ønskede handling.
Førsteparts-kundedata
En virksomhed kan oprette brugerdefinerede målgrupper fra kundelister baseret på egne oplysninger, såsom e-mailadresser eller telefonnumre. I deres betingelser for brugerdefinerede målgrupper kræver Meta, at annoncøren har de nødvendige rettigheder, tilladelser og det juridiske grundlag for at videregive og bruge dataene. Upload af en hash'et liste løser ikke dette ansvar.
Førstepartsdata giver mening, når de er aktuelle, er indsamlet på fair vis og skelner mellem kundeværdi. En liste over alle kontakter, som en virksomhed har indsamlet et eller andet sted gennem ti år, er ikke et kvalitetssignal. Det er snarere et fremtidigt problem.
Nye målgrupper
For personer uden et tidligere forhold tester jeg en bredere målgruppe mod meningsfulde input — såsom en kundemålgruppe, en kvalitetskonverteringshændelse eller flere reelt relevante interesser. Jeg vurderer ikke, hvilket annoncesæt der ser smartest ud. Jeg vurderer resultatets pris og kvalitet.
En meget snæver målgruppe kan være dyr og hurtigt blive udmattet. En alt for bred målgruppe uden tilstrækkelige data kan til gengæld bruge lang tid på at finde sin vej. Markedsstørrelse, budget, resultaternes hyppighed og signalets kvalitet er afgørende.
Uden den rigtige hændelse optimerer du den forkerte adfærd
Hvis du optimerer en kampagne til klik, leder systemet efter personer, der klikker. Hvis du optimerer til videoafspilninger, leder det efter seere. Men en virksomhed har normalt brug for en ordre, en kvalificeret henvendelse eller et andet trin med forretningsmæssig værdi.
Derfor kontrollerer jeg først, at den valgte hændelse virkelig kun forekommer, når den ønskede handling finder sted. En takkeside, der er tilgængelig uden formularindsendelse, eller en hændelse, der udløses ved hver indlæsning, skaber attraktive, men ubrugelige data.
Meta anbefaler at kombinere Pixel og Conversions API til websitehændelser. Levering fra serversiden kan være mere robust over for visse tekniske fejl og kan sammen med Pixel hjælpe med målingen. Det er ikke en måde at omgå regler om privatliv eller brugerens valg på; det står udtrykkeligt i dokumentationen om Meta Conversions API.
På mit eget website bruger jeg også ensartede UTM-parametre. Platformen, webanalyseværktøjet og CRM-systemet viser forskellige tal på grund af forskellig attribuering. Jeg skal forstå forholdet mellem dem, ikke tvinge dem til at stemme overens med sidste decimal.
Kreativt materiale er en del af målretningen
Annoncesystemet kan finde en passende person. Men hvis annoncen ikke fortæller, hvem tilbuddet er til, og hvilket problem det løser, vil den bringe en blanding af nysgerrige personer og tilfældige klik.
Godt kreativt materiale sorterer selv en del af målgruppen fra. Det viser en situation, kunden kan genkende, en konkret fordel og en grund til at tro på budskabet. For et B2B-tilbud kan en rolig analyse af problemet være mere effektiv end et banner med en stor rabat. For en webshop er produktet, anvendelsen, prisen og leveringsbetingelserne afgørende.
Jeg tester altid én forståelig hypotese: et andet problem, bevis, format eller tilbud. Hvis jeg ændrer målgruppe, optimering, tekst, billede og landingsside på samme tid, kan jeg måske opnå et bedre resultat. Men jeg opdager ikke hvorfor.
Jeg vurderer Facebook-annoncering ud fra økonomien
Et billigt lead er ikke en sejr, hvis folk ikke svarer eller ikke opfylder de grundlæggende betingelser. Et højt afkast ifølge annoncekontoen behøver heller ikke betyde fortjeneste, når systemet tilskriver køb, der også ville være kommet uden annoncering.
Ud over resultatets pris holder jeg øje med:
- andelen af kvalificerede henvendelser og afsluttede handler;
- margin eller dækningsbidrag efter variable omkostninger;
- tiden fra første kontakt til en handel;
- teamets kapacitet til at behandle nye resultater;
- forskellen mellem at skaffe en ny kunde og afkastet fra en eksisterende.
Automatiske regler kan overvåge budgetter og tydelige afvigelser; jeg beskriver princippet i artiklen om automatiske regler i PPC-kampagner. Men en regel kan ikke erstatte en vurdering af virksomhedens kvalitet.
Hvornår det er bedre ikke at lancere annoncering endnu
Facebook-annoncering giver ingen mening, når en virksomhed ikke ved, hvad en konvertering er, mangler tilladelse til at arbejde med uploadede data, har en landingsside, der ikke svarer til annoncen, eller ikke kan skelne en kvalificeret henvendelse. På det tidspunkt accelererer et større budget blot indsamlingen af dårlige data.
Gennemgå først målingen, websitet og den forretningsmæssige opfølgning. Hvis du skal beslutte, hvordan tilbud, annoncering og data forbindes uden flere historiske tricks, kan du se hvordan virksomheder løser lignende situationer sammen med mig.