En pocas palabras: La incrementalidad es el resultado adicional causado por una intervención concreta, en comparación con lo que probablemente habría ocurrido sin ella.
Cómo uso la incrementalidad en la práctica
No uso el término como otra cifra de presentación. Defino la decisión que debería aclarar, los datos que la sustentan y quién cambiará algo basándose en el resultado. Antes de una campaña, defino los grupos de control y prueba, la métrica principal, el periodo de prueba, las posibles coincidencias y el efecto mínimo relevante en la práctica. Registro la línea base, la fecha de medición y los límites de interpretación para que los cambios posteriores en la herramienta, la muestra o la formulación de la pregunta no se confundan con progreso.
Qué conviene vigilar
El mayor riesgo es una precisión que solo lo parece. Una conversión atribuida no es automáticamente incremental; el cliente podría haber comprado sin el anuncio y la plataforma simplemente se atribuyó el mérito. Comparo los resultados a lo largo del tiempo, con una muestra estable y junto al contexto empresarial. Si el término no conduce a un siguiente paso concreto, no hubo análisis, solo una etiqueta nueva.
Preguntas para tomar decisiones
- ¿Cuál es el contrafactual creíble sin la intervención?
- ¿Se pueden evitar las coincidencias entre grupos?
- ¿La prueba tiene suficiente potencia y duración?
- ¿La diferencia medida tiene relevancia económica?