Kort sagt: Inkrementalitet är det ytterligare resultat som orsakas av en specifik insats jämfört med det som sannolikt skulle ha hänt utan den.
Så använder jag inkrementalitet i praktiken
Jag använder inte begreppet som ännu en presentationssiffra. Jag definierar vilket beslut det ska klargöra, vilka data som ligger bakom och vem som ska ändra något utifrån resultatet. Före en kampanj definierar jag kontroll- och testgrupper, det primära måttet, testperioden, möjlig överlappning och den minsta praktiskt meningsfulla effekten. Jag dokumenterar utgångsläget, mätdatumet och tolkningsgränserna så att senare förändringar i verktyg, urval eller frågeformulering inte misstas för framsteg.
Vad du bör vara uppmärksam på
Den största risken är precision som bara ser verklig ut. En attribuerad konvertering är inte automatiskt inkrementell; kunden kan ha köpt utan annonsen och plattformen gjorde bara anspråk på äran. Jag jämför resultat över tid, på ett stabilt urval och med affärssammanhanget i åtanke. Om begreppet inte leder till ett konkret nästa steg fanns ingen analys, bara en ny etikett.
Frågor inför beslut
- Vilket trovärdigt kontrafaktiskt scenario gäller utan insatsen?
- Kan överlappning mellan grupper förhindras?
- Har testet tillräcklig statistisk styrka och varaktighet?
- Är den uppmätta skillnaden ekonomiskt meningsfull?