Kort fortalt: Incrementalitet er det ekstra resultat, der skyldes en specifik indsats, sammenlignet med det, der sandsynligvis ville være sket uden den.
Sådan bruger jeg incrementalitet i praksis
Jeg bruger ikke begrebet som endnu et tal i en præsentation. Jeg definerer den beslutning, det skal tydeliggøre, dataene bag det og hvem der vil ændre noget på baggrund af resultatet. Før en kampagne definerer jeg kontrol- og testgrupper, den primære metrik, testperioden, muligt overlap og den mindste praktisk meningsfulde effekt. Jeg registrerer baseline, måledato og fortolkningsgrænser, så senere ændringer i værktøj, stikprøve eller formulering ikke forveksles med fremskridt.
Hvad du skal være opmærksom på
Den største risiko er præcision, der kun ser ægte ud. En attribueret konvertering er ikke automatisk inkrementel; kunden kunne have købt uden annoncen, mens platformen blot gjorde krav på æren. Jeg sammenligner resultater over tid, på en stabil stikprøve og med forretningskonteksten. Hvis begrebet ikke fører til et konkret næste skridt, var der ingen analyse, kun en ny etiket.
Spørgsmål til beslutninger
- Hvad er det troværdige kontrafaktiske scenarie uden indsatsen?
- Kan overlap mellem grupper forhindres?
- Har testen tilstrækkelig styrke og varighed?
- Er den målte forskel økonomisk meningsfuld?