Kort fortalt: En attributionsmodel er en regel, hvorefter analytics tildeler en konvertering til én eller flere marketingkontakter på kunderejsen.
Sådan bruger jeg en attributionsmodel i praksis
Jeg vælger modellen ud fra den beslutning, den skal understøtte. Til kampagnedrift har jeg brug for hurtig feedback. Til budgetter interesserer jeg mig for den inkrementelle effekt og overlap mellem kanaler. Sidste klik er let at forstå, men favoriserer afslutningen på rejsen. Første klik fremhæver opdagelsen. En datadrevet model kan beskrive registrerede rejser bedre, men den kan ikke genskabe kontaktpunkter, som målingen aldrig så. Derfor sammenholder jeg flere perspektiver og bruger ved større beslutninger et eksperiment eller en kontrolgruppe.
Hvad skal man være opmærksom på
Attribution er ikke det samme som kausalitet. En kanal kan ofte være på vejen til et køb uden at forårsage købet. Ændringer i samtykke, enheder, cookies og offlinekontakter skjuler også en del af rejsen. Et præcist decimaltal behøver derfor ikke at være en præcis sandhed.
Spørgsmål til beslutningstagning
- Hvilken budgetbeslutning bør modellen ændre?
- Hvilke kontaktpunkter og konverteringer ser målingen ikke?
- Belønner vi en kanal for kunder, der alligevel ville have købt?
- Kan vi verificere en vigtig hypotese gennem et eksperiment?