In breve: Un modello di attribuzione è una regola con cui l’analisi assegna una conversione a uno o più contatti di marketing nel percorso del cliente.
Come utilizzo in pratica un modello di attribuzione
Scelgo il modello in base alla decisione che dovrebbe supportare. Per la gestione delle campagne mi serve un feedback rapido. Per i budget mi interessano il beneficio incrementale e la sovrapposizione tra canali. L’ultimo clic è comprensibile, ma favorisce la fine del percorso. Il primo clic mette in evidenza la scoperta. Un modello basato sui dati può descrivere meglio i percorsi registrati, ma non può recuperare i contatti che la misurazione non ha rilevato. Confronto quindi più prospettive e, per le decisioni più importanti, utilizzo un esperimento o un gruppo di controllo.
A cosa prestare attenzione
L’attribuzione non equivale alla causalità. Un canale può comparire spesso nel percorso d’acquisto senza causare l’acquisto. Anche cambiamenti nel consenso, nei dispositivi, nei cookie e nei contatti offline nascondono parte del percorso. Un numero decimale preciso, quindi, non deve necessariamente significare una verità precisa.
Domande per prendere decisioni
- Quale decisione di budget dovrebbe cambiare il modello?
- Quali contatti e conversioni non rileva la misurazione?
- Stiamo premiando un canale per clienti che avrebbero acquistato comunque?
- Possiamo verificare un’ipotesi importante attraverso un esperimento?