Kurz gesagt: Ein Attributionsmodell ist eine Regel, nach der die Analyse eine Conversion einem oder mehreren Marketingkontakten entlang der Customer Journey zuordnet.
Wie ich ein Attributionsmodell in der Praxis einsetze
Ich wähle das Modell nach der Entscheidung aus, die es unterstützen soll. Für Kampagnensteuerung brauche ich schnelles Feedback. Für Budgets interessieren mich zusätzlicher Nutzen und Überschneidungen zwischen Kanälen. Der letzte Klick ist verständlich, bevorzugt aber das Ende der Customer Journey. Der erste Klick hebt die Entdeckung hervor. Ein datengetriebenes Modell kann aufgezeichnete Journeys besser beschreiben, aber Kontakte, die die Messung nie erfasst hat, nicht wiederherstellen. Deshalb vergleiche ich mehrere Perspektiven und nutze bei größeren Entscheidungen ein Experiment oder eine Kontrollgruppe.
Worauf Sie achten sollten
Attribution ist nicht dasselbe wie Kausalität. Ein Kanal kann häufig auf dem Kaufpfad liegen, ohne den Kauf zu verursachen. Änderungen bei Einwilligungen, Geräten, Cookies und Offline-Kontakten verbergen ebenfalls einen Teil der Journey. Eine präzise Dezimalzahl muss daher keine präzise Wahrheit bedeuten.
Fragen für Entscheidungen
- Welche Budgetentscheidung sollte das Modell verändern?
- Welche Kontakte und Conversions erfasst die Messung nicht?
- Belohnen wir einen Kanal für Kunden, die ohnehin gekauft hätten?
- Können wir eine wichtige Hypothese durch ein Experiment überprüfen?