Kort sagt: En attribusjonsmodell er en regel som analyseverktøyet bruker for å tilordne en konvertering til én eller flere markedskontakter på kundereisen.
Slik bruker jeg en attribusjonsmodell i praksis
Jeg velger modell ut fra beslutningen den skal støtte. For kampanjedrift trenger jeg raske tilbakemeldinger. For budsjetter er jeg interessert i trinnvis effekt og overlapp mellom kanaler. Siste klikk er forståelig, men favoriserer slutten av reisen. Første klikk fremhever oppdagelsen. En datadrevet modell kan beskrive registrerte reiser bedre, men kan ikke gjenopprette kontakter målingen aldri så. Derfor sammenligner jeg flere perspektiver og bruker et eksperiment eller en kontrollgruppe ved større beslutninger.
Dette bør du passe på
Attribusjon er ikke det samme som årsakssammenheng. En kanal kan ofte være på veien til et kjøp uten å ha forårsaket kjøpet. Endringer i samtykke, enheter, informasjonskapsler og offline-kontakter skjuler også deler av reisen. Et presist desimaltall trenger derfor ikke bety presis sannhet.
Spørsmål for beslutninger
- Hvilken budsjettbeslutning skal modellen endre?
- Hvilke kontakter og konverteringer ser ikke målingen?
- Belønner vi en kanal for kunder som ville ha kjøpt uansett?
- Kan vi bekrefte en viktig hypotese gjennom et eksperiment?