간단히 말하면: 어트리뷰션 모델은 분석 도구가 고객 여정의 하나 이상의 마케팅 접점에 전환을 배정하는 규칙입니다.
실무에서 어트리뷰션 모델을 활용하는 방법
저는 지원해야 하는 의사결정에 따라 모델을 선택합니다. 캠페인 운영에는 빠른 피드백이 필요합니다. 예산에는 증분 효과와 채널 중복에 관심이 있습니다. 마지막 클릭은 이해하기 쉽지만 여정의 마지막 부분을 더 중요하게 봅니다. 첫 클릭은 발견 과정을 강조합니다. 데이터 기반 모델은 기록된 여정을 더 잘 설명할 수 있지만, 측정에서 포착하지 못한 접점을 복원할 수는 없습니다. 따라서 여러 관점을 비교하고, 더 중요한 의사결정에는 실험이나 대조군을 활용합니다.
주의해야 할 점
어트리뷰션은 인과관계와 같지 않습니다. 어떤 채널이 구매 경로에 자주 포함된다고 해서 구매를 유발한 것은 아닙니다. 동의, 기기, 쿠키 및 오프라인 접점의 변화도 여정의 일부를 가립니다. 따라서 소수점까지 정확한 숫자가 정확한 진실을 의미하는 것은 아닙니다.
의사결정을 위한 질문
- 모델이 어떤 예산 의사결정을 바꿔야 합니까?
- 측정에서 포착하지 못하는 접점과 전환은 무엇입니까?
- 어차피 구매했을 고객에 대해 채널에 보상을 제공하고 있지는 않습니까?
- 중요한 가설을 실험으로 검증할 수 있습니까?