要点： アトリビューションモデルとは、分析ツールがカスタマージャーニー上の1つ以上のマーケティング接点にコンバージョンを割り当てるルールです。
実務でアトリビューションモデルをどう使うか
支援すべき意思決定に応じてモデルを選びます。キャンペーン運用では、迅速なフィードバックが必要です。予算については、増分効果とチャネル間の重複に関心があります。ラストクリックは理解しやすい一方、ジャーニーの終点を重視します。ファーストクリックは発見の段階を強調します。データドリブンモデルは記録されたジャーニーをより適切に説明できるかもしれませんが、測定で捉えられなかった接点を復元することはできません。そのため複数の見方を比較し、重要な意思決定では実験や対照群を使います。
注意すべき点
アトリビューションは因果関係と同じではありません。あるチャネルが購入までの経路に頻繁に現れても、購入の原因とは限りません。同意、デバイス、Cookie、オフライン接点の変化によって、ジャーニーの一部が見えなくなることもあります。したがって、小数点以下まで正確な数字が、正確な真実を意味するとは限りません。
意思決定のための質問
- モデルによって、どの予算の意思決定を変えるべきですか？
- 測定で捉えられていない接点やコンバージョンは何ですか？
- 本来なら購入していた顧客について、チャネルに報酬を与えていませんか？
- 重要な仮説を、実験によって検証できますか？