En resumen: Un modelo de atribución es una regla mediante la cual la analítica asigna una conversión a uno o varios contactos de marketing del recorrido del cliente.
Cómo utilizo un modelo de atribución en la práctica
Elijo el modelo según la decisión que deba respaldar. Para la gestión de campañas necesito comentarios rápidos. Para los presupuestos, me interesan el beneficio incremental y el solapamiento entre canales. El último clic es fácil de entender, pero favorece el final del recorrido. El primer clic destaca el descubrimiento. Un modelo basado en datos puede describir mejor los recorridos registrados, pero no puede recuperar los contactos que la medición nunca vio. Por eso comparo varias perspectivas y, para decisiones importantes, utilizo un experimento o un grupo de control.
Qué conviene vigilar
Atribución no es lo mismo que causalidad. Un canal puede aparecer a menudo en el camino hacia la compra sin causarla. Los cambios en el consentimiento, los dispositivos, las cookies y los contactos offline también ocultan parte del recorrido. Por tanto, un número decimal preciso no tiene por qué significar una verdad precisa.
Preguntas para tomar decisiones
- ¿Qué decisión presupuestaria debería cambiar el modelo?
- ¿Qué contactos y conversiones no ve la medición?
- ¿Estamos recompensando a un canal por clientes que habrían comprado igualmente?
- ¿Podemos verificar una hipótesis importante mediante un experimento?