En bref : Un modèle d’attribution est une règle selon laquelle l’outil d’analyse attribue une conversion à un ou plusieurs contacts marketing du parcours client.
Comment j’utilise un modèle d’attribution en pratique
Je choisis le modèle en fonction de la décision qu’il doit soutenir. Pour piloter les campagnes, j’ai besoin d’un retour rapide. Pour les budgets, je m’intéresse au bénéfice incrémental et au chevauchement entre les canaux. Le dernier clic est facile à comprendre, mais il favorise la fin du parcours. Le premier clic met en valeur la découverte. Un modèle fondé sur les données peut mieux décrire les parcours enregistrés, mais il ne peut pas reconstituer les contacts que la mesure n’a jamais vus. Je compare donc plusieurs angles et, pour les décisions importantes, j’utilise une expérimentation ou un groupe témoin.
Points de vigilance
L’attribution n’est pas la causalité. Un canal peut souvent apparaître sur le chemin d’achat sans être à l’origine de l’achat. Les changements de consentement, d’appareils, de cookies et de contacts hors ligne masquent également une partie du parcours. Un nombre décimal précis ne signifie donc pas nécessairement une vérité précise.
Questions pour décider
- Quelle décision budgétaire le modèle doit-il modifier ?
- Quels contacts et quelles conversions la mesure ne voit-elle pas ?
- Récompensons-nous un canal pour des clients qui auraient acheté de toute façon ?
- Pouvons-nous vérifier une hypothèse importante par une expérimentation ?