En bref : L’attribution est le processus qui consiste à attribuer une conversion ou sa valeur aux contacts marketing intervenus au cours du parcours client enregistré.
Comment j’utilise concrètement l’attribution
J’utilise l’attribution comme une carte de ce que la mesure a observé. Je vérifie la source du trafic, le marquage des campagnes, l’identité sur plusieurs appareils et le relais hors ligne. Je compare ensuite différents modèles d’attribution avec la réalité commerciale. Pour les modifications budgétaires importantes, je recherche un effet incrémental au moyen d’une expérience, d’une comparaison géographique ou d’un groupe témoin.
Points de vigilance
Un rapport d’attribution ne constitue pas l’historique complet du parcours client. Le consentement, les cookies, les appareils, les appels téléphoniques et les recommandations personnelles créent des lacunes. En outre, un crédit attribué ne signifie pas que le canal a causé le résultat.
Questions pour la prise de décision
- Quelle partie du parcours la mesure ne voit-elle pas ?
- Le marquage des campagnes est-il cohérent ?
- Devons-nous répartir le crédit ou vérifier la causalité ?
- Comment la décision changerait-elle avec un autre modèle ?