Kurz gesagt: Attribution ist der Prozess, eine Conversion oder ihren Wert den Marketingkontakten entlang der aufgezeichneten Kundenreise zuzurechnen.
Wie ich Attribution in der Praxis nutze
Ich nutze Attribution als Karte dessen, was die Messung gesehen hat. Ich prüfe die Traffic-Quelle, die Kampagnenkennzeichnung, die Identität über mehrere Geräte hinweg und die Offline-Übergabe. Anschließend vergleiche ich verschiedene Attributionsansichten mit der kommerziellen Realität. Bei größeren Budgetänderungen suche ich nach einem inkrementellen Effekt durch ein Experiment, einen geografischen Vergleich oder eine Kontrollgruppe.
Worauf Sie achten sollten
Ein Attributionsbericht ist keine Aufzeichnung der gesamten Kundenreise. Einwilligungen, Cookies, Geräte, Telefonanrufe und persönliche Empfehlungen erzeugen Lücken. Außerdem bedeutet die Zuordnung nicht, dass der Kanal das Ergebnis verursacht hat.
Fragen für die Entscheidungsfindung
- Welchen Teil der Kundenreise sieht die Messung nicht?
- Ist die Kampagnenkennzeichnung konsistent?
- Müssen wir Anteile zuordnen oder Kausalität überprüfen?
- Wie würde sich die Entscheidung unter einem anderen Modell verändern?