Kort sagt: En attributionsmodell är en regel som gör att analysverktyget tilldelar en konvertering till en eller flera marknadsföringskontakter i kundresan.
Så använder jag en attributionsmodell i praktiken
Jag väljer modell utifrån det beslut den ska stödja. För kampanjarbete behöver jag snabb återkoppling. För budgetar är jag intresserad av inkrementell nytta och överlappning mellan kanaler. Sista klicket är lätt att förstå men gynnar slutet av resan. Första klicket lyfter upptäckten. En datadriven modell kan beskriva registrerade resor bättre, men den kan inte återskapa kontakter som mätningen aldrig såg. Därför jämför jag flera perspektiv och använder vid större beslut ett experiment eller en kontrollgrupp.
Vad man bör vara uppmärksam på
Attribution är inte samma sak som kausalitet. En kanal kan ofta finnas på vägen till ett köp utan att orsaka köpet. Förändringar i samtycke, enheter, cookies och offlinekontakter döljer också delar av resan. Ett exakt decimaltal behöver därför inte innebära en exakt sanning.
Frågor inför beslut
- Vilket budgetbeslut bör modellen förändra?
- Vilka kontakter och konverteringar ser mätningen inte?
- Belönar vi en kanal för kunder som ändå skulle ha köpt?
- Kan vi verifiera en viktig hypotes genom ett experiment?