Lyhyesti: Attribuutiomalli on sääntö, jonka avulla analytiikka kohdistaa konversion yhteen tai useampaan asiakaspolun markkinointikontaktiin.
Miten käytän attribuutiomallia käytännössä
Valitsen mallin sen mukaan, mitä päätöstä sen pitäisi tukea. Kampanjoiden operatiiviseen johtamiseen tarvitsen nopeaa palautetta. Budjetteja varten olen kiinnostunut lisähyödystä ja kanavien päällekkäisyydestä. Viimeinen klikkaus on ymmärrettävä, mutta suosii polun loppua. Ensimmäinen klikkaus korostaa löytämistä. Dataohjautuva malli voi kuvata tallennettuja polkuja paremmin, mutta se ei voi palauttaa kontakteja, joita mittaus ei koskaan nähnyt. Siksi vertaan useita näkökulmia ja käytän suuremmissa päätöksissä koetta tai kontrolliryhmää.
Mitä kannattaa varoa
Attribuutio ei ole sama asia kuin kausaliteetti. Kanava voi olla usein mukana ostopolulla aiheuttamatta kuitenkaan ostoa. Muutokset suostumuksissa, laitteissa, evästeissä ja offline-kontakteissa peittävät myös osan polusta. Tarkka desimaaliluku ei siksi välttämättä tarkoita tarkkaa totuutta.
Päätöksentekoa ohjaavat kysymykset
- Mitä budjettipäätöstä mallin pitäisi muuttaa?
- Mitä kontakteja ja konversioita mittaus ei näe?
- Palkitsemmeko kanavaa asiakkaista, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa?
- Voimmeko varmistaa tärkeän hypoteesin kokeella?