Em resumo: Um modelo de atribuição é uma regra pela qual a análise atribui uma conversão a um ou mais contatos de marketing na jornada do cliente.
Como uso um modelo de atribuição na prática
Escolho o modelo de acordo com a decisão que ele deve apoiar. Para a operação de campanhas, preciso de feedback rápido. Para os orçamentos, interessam-me o benefício incremental e a sobreposição entre canais. O último clique é compreensível, mas favorece o fim da jornada. O primeiro clique destaca a descoberta. Um modelo baseado em dados pode descrever melhor as jornadas registradas, mas não consegue recuperar os contatos que a mensuração nunca identificou. Por isso, comparo várias perspectivas e, para decisões maiores, uso um experimento ou grupo de controle.
O que observar
Atribuição não é o mesmo que causalidade. Um canal pode aparecer frequentemente no caminho até a compra sem causá-la. Mudanças no consentimento, nos dispositivos, nos cookies e nos contatos offline também ocultam parte da jornada. Portanto, um número decimal preciso não precisa significar uma verdade precisa.
Perguntas para a tomada de decisões
- Qual decisão de orçamento o modelo deve alterar?
- Quais contatos e conversões a mensuração não identifica?
- Estamos recompensando um canal por clientes que comprariam de qualquer forma?
- Podemos verificar uma hipótese importante por meio de um experimento?