Kurz gesagt: Incrementality ist das zusätzliche Ergebnis, das durch eine bestimmte Maßnahme verursacht wird – verglichen mit dem, was ohne sie wahrscheinlich passiert wäre.
Wie ich Incrementality in der Praxis nutze
Ich verwende den Begriff nicht als weitere Präsentationszahl. Ich definiere die Entscheidung, die er klären soll, die zugrunde liegenden Daten und wer aufgrund des Ergebnisses etwas ändern wird. Vor einer Kampagne lege ich Kontroll- und Testgruppen, die primäre Kennzahl, den Testzeitraum, mögliche Überschneidungen und den kleinsten praktisch relevanten Effekt fest. Ich dokumentiere die Ausgangslage, das Messdatum und die Grenzen der Interpretation, damit spätere Veränderungen bei Tool, Stichprobe oder Frageformulierung nicht mit Fortschritt verwechselt werden.
Worauf Sie achten sollten
Das größte Risiko ist eine Präzision, die nur echt aussieht. Eine zugerechnete Conversion ist nicht automatisch inkrementell; der Kunde hätte möglicherweise auch ohne die Anzeige gekauft und die Plattform beansprucht lediglich die Anerkennung. Ich vergleiche Ergebnisse über die Zeit, anhand einer stabilen Stichprobe und im geschäftlichen Kontext. Wenn der Begriff zu keinem konkreten nächsten Schritt führt, gab es keine Analyse, sondern nur eine neue Bezeichnung.
Fragen für Entscheidungen
- Was ist das glaubwürdige kontrafaktische Ergebnis ohne die Maßnahme?
- Lässt sich eine Überschneidung zwischen den Gruppen verhindern?
- Verfügt der Test über ausreichende statistische Aussagekraft und Dauer?
- Ist der gemessene Unterschied wirtschaftlich relevant?