Kurz gesagt: Die Marketing-Mix-Modellierung bildet den Zusammenhang zwischen Marketinginvestitionen, externen Einflüssen und Geschäftsergebnissen über die Zeit statistisch ab, meist anhand aggregierter Daten.
Wie ich Marketing-Mix-Modellierung in der Praxis einsetze
Ich verwende den Begriff nicht als weitere Kennzahl für eine Präsentation. Ich definiere, welche Entscheidung dadurch verbessert werden soll, welche Daten oder Beobachtungen einfließen und wer infolgedessen etwas ändern wird. Ich berücksichtige Saisonalität, Preise, Aktionen, Distribution und andere relevante Einflüsse und vergleiche das Ergebnis anschließend mit Experimenten und der Realität des Budgets. Ich dokumentiere die Ausgangsbasis, das Messdatum und die Grenzen der Interpretation, damit echte Veränderungen von Änderungen am Tool, an der Stichprobe oder an der Suchanfrage unterschieden werden können.
Worauf Sie achten sollten
Das größte Risiko ist eine Präzision, die nur echt aussieht. Ein Modell kann eine kurze oder schlechte Datenreihe nicht retten, und die Korrelation zwischen Kanälen kann mehrere gleich plausible Erklärungen hervorbringen. Ich vergleiche Ergebnisse über die Zeit, anhand einer stabilen Stichprobe und im geschäftlichen Kontext. Wenn der Begriff nicht zu einem konkreten nächsten Schritt führt, ist er nur ein neues Etikett.
Fragen für Entscheidungen
- Verfügen wir über ausreichend lange und konsistente Daten?
- Welche externen Einflüsse müssen wir einbeziehen?
- Wie überprüfen wir die Stabilität der Schätzung?
- Welche Budgetentscheidung soll das Modell unterstützen?