Em resumo: A modelagem do mix de marketing modela estatisticamente a relação entre investimento em marketing, influências externas e resultados do negócio ao longo do tempo, geralmente a partir de dados agregados.
Como uso a modelagem do mix de marketing na prática
Não uso o termo como mais um número de apresentação. Defino qual decisão ele deve melhorar, quais dados ou observações utiliza e quem mudará algo como resultado. Incluo sazonalidade, preço, promoções, distribuição e outras influências relevantes; depois comparo o resultado com experimentos e a realidade do orçamento. Registro a linha de base, a data da medição e os limites de interpretação para distinguir movimentos reais de mudanças na ferramenta, na amostra ou na formulação da consulta.
O que observar
O maior risco é uma precisão que apenas parece real. Um modelo não consegue recuperar uma série de dados curta ou ruim, e a correlação entre canais pode produzir várias explicações igualmente possíveis. Comparo os resultados ao longo do tempo, em uma amostra estável e com o contexto do negócio. Se o termo não levar a um próximo passo concreto, será apenas um novo rótulo.
Perguntas para as decisões
- Temos dados suficientemente longos e consistentes?
- Quais influências externas precisamos incluir?
- Como verificaremos a estabilidade da estimativa?
- Qual decisão de orçamento o modelo apoiará?