Ein Unternehmen möchte Werbung schalten. Doch das Produkt wird zurückgegeben, Vertriebsmitarbeitende versprechen etwas anderes als die Website, und die Lieferung dauert länger als vom Kunden erwartet. In dieser Situation ist Werbung nicht das Hauptproblem. Sie würde nur noch mehr Menschen in dieselbe Verwirrung führen.
Genau hier setze ich den Marketingmix ein. Nicht als obligatorische 4P-Lektion aus der Schule, sondern als Prüfung, ob Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation zusammenpassen. Bei Dienstleistungen ergänze ich Menschen, Prozesse und Belege. Sieben Buchstaben allein retten nichts. Gute Fragen schon.
Die 4Ps funktionieren, wenn Sie sie in konkrete Entscheidungen übersetzen
Der klassische Marketingmix umfasst Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Das Problem entsteht, wenn ein Unternehmen seinen aktuellen Zustand in die einzelnen Felder einträgt und die Arbeit damit für erledigt hält. Darum geht es nicht. Es geht darum, Entscheidungen und Widersprüche aufzudecken.
Ein Produkt ist keine Liste von Funktionen
Zum Produkt gehört alles, was der Kunde tatsächlich erhält: das Produkt oder die Dienstleistung selbst, Qualität, Garantie, Support, Anleitungen, Verpackung und das Erlebnis nach dem Kauf. Ich frage, welches Problem damit gelöst wird, für wen und warum ein Kunde gerade dieser Lösung vertrauen sollte.
Bei einer Dienstleistung ist es außerdem wichtig festzulegen, was nicht enthalten ist. Ein unklarer Umfang führt nach Vertragsabschluss zu ungeplanter Arbeit, Spannungen und einer miserablen Marge.
Der Preis muss sowohl das Versprechen als auch die Umsetzung tragen
Der Preis ist nicht nur eine Zahl neben einem Button. Dazu gehören Zahlungsbedingungen, Rabatte, Lieferung, Implementierungskosten, der Zeitaufwand des Kunden und das Risiko, die falsche Wahl zu treffen. Ein niedriger Preis kann den Erstkauf erleichtern. Er kann aber genauso gut den vom Marketing versprochenen hochwertigen Service unmöglich machen.
Deshalb bewerte ich den Preis gemeinsam mit der Marge und der Komplexität der Lieferung. Wenn ein Unternehmen individuelle Betreuung zum Preis eines standardisierten Produkts verkauft, ist das Marketingproblem in Wirklichkeit ein wirtschaftliches.
Platzierung bedeutet Verfügbarkeit und Reibungsverluste
Bei einem stationären Geschäft geht es um den Standort. Bei einem Onlineshop um Lagerbestand, Lieferung, Abholstationen und Produktverfügbarkeit. Bei einer B2B-Dienstleistung kann der Vertriebspunkt eine Website, die Empfehlung eines Partners, ein Verkaufsgespräch oder ein Ausschreibungsverfahren sein.
Ich schaue mir an, wie viele Schritte der Kunde bewältigen muss und wo er warten muss. Jede unnötige Übergabe, jedes unklare Formular und jede erst im Vertrag versteckte Frist erhöht die Reibung. Werbung wird sie nicht beseitigen.
Promotion muss dieselbe Wahrheit vermitteln wie der Rest des Unternehmens
Kommunikation bestimmt, wo Menschen vom Angebot erfahren, wie sie es verstehen und welchen nächsten Schritt sie unternehmen. Dazu gehören Suchmaschinen, Werbung, Inhalte, E-Mail, soziale Medien, PR, Empfehlungen und persönlicher Verkauf. Ihre Rollen bespreche ich ausführlicher im Artikel zum Kommunikationsmix.
Der häufigste Fehler ist nicht zu wenige Kanäle. Es ist ein Versprechen in der Werbung, ein anderes auf der Website und ein drittes vom Vertriebsmitarbeitenden. Der Kunde kauft dann nicht, weil er das Angebot nicht versteht – oder er kauft und ist enttäuscht.
Bei Dienstleistungen sind Menschen, Prozesse und Belege entscheidend
Das erweiterte 7P-Modell ergänzt drei Bereiche, die sich bei einem immateriellen Angebot nur schwer verbergen lassen.
- Menschen: Wer mit dem Kunden interagiert, was diese Personen wissen müssen und wo sie Unterstützung benötigen.
- Prozesse: Wie Anfrage, Lieferung, Beschwerden, Support und Wiederholungskauf funktionieren.
- Physische Belege: Was einem Kunden hilft, eine immaterielle Dienstleistung einzuschätzen – ein Arbeitsbeispiel, ein Prozess, das Team, eine Fallstudie oder ein klar definiertes Ergebnis.
Ein Stockfoto mit lächelnden Menschen ist kein Beleg. Ein Beleg hilft dem Kunden, Unsicherheit zu reduzieren: ein konkretes Ergebnis, eine Beschreibung der Arbeit, echte Fotos, eine öffentliche Kundenstimme oder die Möglichkeit, vorab einen Teil des Ergebnisses zu sehen.
Ein Modell-Onlineshop für Kaffee zeigt, warum eine Tabelle nicht ausreicht
Im ursprünglichen Artikel habe ich den Marketingmix anhand eines Modell-Onlineshops für Kaffee erklärt. Eine Produktlinie bestand aus Fair-Trade-Kaffee, die andere aus einem konventionelleren Sortiment. Die Trennung der Produktlinien war wichtig: Dieselbe Kommunikation, derselbe Preis oder dieselben Belege funktionieren nicht zwangsläufig für beide.
Bei der Fair-Trade-Linie müsste die Herkunft dokumentiert und erklärt werden, was der höhere Preis bedeutet. Bei der konventionellen Linie könnten Geschmack, Verfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit für die Kunden wichtiger sein. Für beide gibt es als zusätzlichen Service das Mahlen auf den gewünschten Mahlgrad. Das wirkt sich bereits auf Prozesse, die Arbeit der Mitarbeitenden und die Kosten aus.
Es geht nicht darum, möglichst viele Aktivitäten zu erfinden. Es geht darum sicherzustellen, dass das gewählte Produkt seinen Preis rechtfertigt, auf die richtige Weise verfügbar ist und Belege hat, die zum Versprechen passen.
Ich erstelle den Marketingmix für jede Produktlinie
Eine Tabelle für das gesamte Unternehmen ist oft zu allgemein. Eine Einstiegsdienstleistung wird anders verkauft als ein langfristiges Projekt und wiederum anders als eine laufende Betreuung. Deshalb arbeite ich mit konkreten Angeboten:
- Ich wähle eine Produktlinie oder Dienstleistung aus.
- Ich beschreibe den Kunden und die Situation, in der er das Angebot kauft.
- Ich prüfe Produkt, Preis, Verfügbarkeit und Kommunikation.
- Bei einer Dienstleistung ergänze ich Menschen, Prozesse und Belege.
- Ich identifiziere Widersprüche, fehlende Daten und Entscheidungen mit der größten Wirkung.
- Erst dann wähle ich Marketingaktivitäten und ein Budget aus.
Die Online-Marketing-Checkliste ist eine gute Prüfung. Sie verbindet Website, Messung, Inhalte und Kampagnen mit den Entscheidungen, die das Unternehmen treffen muss.
Wann der Marketingmix nicht weiterhilft
Er hilft nicht, wenn die Geschäftsleitung ihn ohne Mitarbeitende aus Vertrieb, operativem Geschäft und Kundenbetreuung ausfüllt. Ebenso wenig hilft er, wenn Wunschdenken statt Realität eingetragen wird. Und ein Angebot, das Kunden nicht brauchen, wird er ganz sicher nicht retten.
Der Marketingmix ist wertvoll, wenn daraus Entscheidungen entstehen: Was soll vereinfacht werden, wofür kann ein höherer Preis verlangt werden, was sollte nicht mehr versprochen werden, welche Belege müssen ergänzt werden und welcher Kanal braucht Kapazität? Das ist weniger beeindruckend als eine farbenfrohe Präsentation. Aber es gibt dem Unternehmen etwas, das es tatsächlich steuern kann.
Wenn Sie Ihren Marketingmix über Vertrieb, Website und operative Abläufe hinweg prüfen müssen, sehen Sie sich an, wie Unternehmen mit mir ähnliche Entscheidungen treffen.