Un'azienda vuole aggiungere la pubblicità. Ma il prodotto viene restituito, i venditori promettono qualcosa di diverso dal sito e la consegna richiede più tempo di quanto il cliente si aspetti. In questa situazione, la pubblicità non è il problema principale. Porterebbe soltanto più persone nella stessa confusione.
È esattamente qui che utilizzo il marketing mix. Non come la lezione obbligatoria sul marketing mix 4P imparata a scuola, ma come verifica del fatto che prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione siano coerenti. Per i servizi aggiungo persone, processi e prove. Sette lettere da sole non salveranno nulla. Le domande giuste sì.
Il lavoro sulle 4Ps inizia quando le trasformi in scelte concrete
Il marketing mix classico comprende prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Il problema nasce quando un'azienda descrive la propria situazione attuale nelle caselle e considera il lavoro concluso. L'obiettivo è portare alla luce decisioni e incoerenze.
Un prodotto non è un elenco di funzionalità
Il prodotto comprende ciò che il cliente riceve davvero: il prodotto o servizio in sé, qualità, garanzia, assistenza, istruzioni, confezione ed esperienza successiva all'acquisto. Chiedo quale problema risolve, per chi e perché un cliente dovrebbe credere proprio in questa soluzione.
Per un servizio è altrettanto importante definire cosa non è incluso. Un ambito poco chiaro si trasforma in lavoro non pianificato, tensioni e un margine pessimo dopo la firma del contratto.
Il prezzo deve sostenere sia la promessa sia l'operatività
Il prezzo non è soltanto un numero accanto a un pulsante. Comprende condizioni di pagamento, sconti, consegna, costi di implementazione, tempo del cliente e rischio di fare la scelta sbagliata. Un prezzo basso può facilitare il primo acquisto. Ma può anche rendere impossibile il servizio di qualità promesso dal marketing.
Per questo valuto il prezzo insieme al margine e alla complessità della consegna. Se un'azienda vende un'assistenza personalizzata al prezzo di un prodotto standardizzato, il problema di marketing è in realtà economico.
La distribuzione significa disponibilità e attrito
Per un negozio fisico si considera la posizione. Per un e-commerce, l'inventario, la consegna, i punti di ritiro e la disponibilità dei prodotti. Per un servizio B2B, il punto di distribuzione può essere un sito web, la segnalazione di un partner, un incontro commerciale o una gara d'appalto.
Osservo quanti passaggi il cliente deve gestire e dove deve aspettare. Ogni passaggio di consegne non necessario, modulo poco chiaro o scadenza nascosta fino al contratto aumenta l'attrito. La pubblicità non lo eliminerà.
La promozione deve raccontare la stessa verità del resto dell'azienda
La comunicazione determina dove le persone vengono a conoscenza dell'offerta, come la comprendono e quale passo successivo compiono. Comprende ricerca, pubblicità, contenuti, email, social media, PR, segnalazioni e vendita personale. Ne discuto più dettagliatamente nell'articolo sul mix di comunicazione.
L'errore più comune non è avere troppo pochi canali. È una promessa nella pubblicità, un'altra sul sito e una terza da parte del venditore. Il cliente allora non acquista perché non comprende l'offerta — oppure acquista e rimane deluso.
Per i servizi, persone, processi e prove sono decisivi
Il modello esteso 7P aggiunge tre aree difficili da nascondere in un'offerta intangibile.
- Persone: chi interagisce con il cliente, cosa deve sapere e dove ha bisogno di supporto.
- Processi: come funzionano richiesta, consegna, reclami, assistenza e acquisto successivo.
- Prove fisiche: ciò che aiuta il cliente a valutare un servizio intangibile: un esempio di lavoro, un processo, il team, un caso di studio o un deliverable chiaro.
Una foto stock di persone sorridenti non è una prova. Una prova è qualcosa che consente al cliente di ridurre l'incertezza: un risultato specifico, una descrizione del lavoro, fotografie reali, una testimonianza pubblica o la possibilità di vedere in anticipo parte del risultato.
Un modello di e-commerce di caffè mostra perché una sola tabella non basta
Nell'articolo originale ho spiegato il marketing mix attraverso un modello di e-commerce di caffè. Una linea era composta da caffè del commercio equo e solidale, l'altra da un assortimento più convenzionale. Dividere le linee di prodotto era importante: la stessa comunicazione, lo stesso prezzo o le stesse prove non funzionano necessariamente per entrambe.
Per la linea del commercio equo sarebbe necessario documentarne l'origine e spiegare cosa significa il prezzo più alto. Per la linea convenzionale i clienti potrebbero essere più interessati a gusto, disponibilità e rapidità di consegna. Per entrambe, un servizio aggiuntivo è la macinatura con il grado di finezza richiesto. Questo influisce già su processo, lavoro delle persone e costi.
L'obiettivo non è inventare il maggior numero possibile di attività. È assicurarsi che il prodotto scelto sostenga il suo prezzo, sia disponibile nel modo giusto e abbia prove coerenti con la promessa.
Preparo il marketing mix per linea di prodotto
Una sola tabella per tutta l'azienda è spesso troppo generica. Un servizio base viene venduto in modo diverso da un progetto lungo e ancora diverso dall'assistenza continuativa. Per questo lavoro su offerte specifiche:
- Seleziono una linea di prodotto o un servizio.
- Descrivo il cliente e la situazione in cui acquista l'offerta.
- Esamino prodotto, prezzo, disponibilità e comunicazione.
- Per un servizio aggiungo persone, processo e prove.
- Individuo incoerenze, dati mancanti e decisioni con il maggiore impatto.
- Solo allora scelgo le attività di marketing e il budget.
La checklist di marketing online è una buona verifica. Collega sito, misurazione, contenuti e campagne a ciò che l'azienda deve decidere.
Quando il marketing mix non sarà d'aiuto
Non sarà d'aiuto quando la direzione lo compila senza coinvolgere le persone di vendite, operazioni e assistenza clienti. Né quando vi inserisce desideri al posto della realtà. E di certo non risolverà un'offerta di cui i clienti non hanno bisogno.
Il marketing mix ha valore quando produce scelte: cosa semplificare, per cosa chiedere di più, cosa smettere di promettere, quali prove aggiungere e quale canale dovrebbe ricevere capacità. È meno impressionante di una presentazione colorata. Ma offre all'azienda qualcosa che può davvero gestire.
Se hai bisogno di esaminare il tuo marketing mix tra vendite, sito e operazioni, scopri come le aziende prendono decisioni simili insieme a me.