En virksomhed vil tilføje annoncering. Men produktet bliver returneret, sælgerne lover noget andet end hjemmesiden, og leveringen tager længere tid, end kunden forventer. I den situation er annoncering ikke det primære problem. Den vil blot føre flere mennesker ind i den samme forvirring.
Det er præcis her, jeg bruger marketingmixet. Ikke som den obligatoriske 4P-lektion fra skolen, men som en kontrol af, at produkt, pris, distribution og kommunikation hænger sammen. For ydelser tilføjer jeg mennesker, processer og dokumentation. Syv bogstaver redder ikke noget alene. Gode spørgsmål gør.
4Ps virker, når du omsætter dem til konkrete valg
Det klassiske marketingmix omfatter produkt, pris, distribution og kommunikation. Problemet opstår, når en virksomhed beskriver sin nuværende situation i felterne og betragter arbejdet som afsluttet. Pointen er at afdække beslutninger og uoverensstemmelser.
Et produkt er ikke en liste over funktioner
Produktet omfatter det, kunden faktisk modtager: selve produktet eller ydelsen, kvalitet, garanti, support, instruktioner, emballage og oplevelsen efter købet. Jeg spørger, hvilket problem det løser, for hvem og hvorfor kunden skal tro på netop denne løsning.
For en ydelse er det også vigtigt at definere, hvad der ikke er inkluderet. Et uklart omfang bliver til uplanlagt arbejde, spændinger og en elendig margin, efter kontrakten er underskrevet.
Prisen skal understøtte både løftet og driften
Pris er ikke bare et tal ved siden af en knap. Den omfatter betalingsbetingelser, rabatter, levering, implementeringsomkostninger, kundens tid og risikoen for at træffe det forkerte valg. En lav pris kan gøre det første køb lettere. Men den kan lige så nemt gøre den kvalitetsydelse, som markedsføringen lover, umulig.
Derfor vurderer jeg prisen sammen med marginen og kompleksiteten i leveringen. Hvis en virksomhed sælger individuel omsorg til prisen for et standardiseret produkt, er marketingproblemet i virkeligheden økonomisk.
Place betyder tilgængelighed og friktion
For en fysisk butik arbejder du med beliggenhed. For en webshop med lagerbeholdning, levering, afhentningssteder og produkttilgængelighed. For en B2B-ydelse kan distributionspunktet være en hjemmeside, en partners anbefaling, et salgsmøde eller en udbudsproces.
Jeg ser på, hvor mange trin kunden skal håndtere, og hvor kunden skal vente. Hver unødvendig overlevering, uklare formular eller frist, der først bliver synlig efter kontrakten, øger friktionen. Annoncering fjerner den ikke.
Promotion skal fortælle den samme sandhed som resten af virksomheden
Kommunikation afgør, hvor folk hører om tilbuddet, hvordan de forstår det, og hvilket næste skridt de tager. Den omfatter søgning, annoncering, indhold, e-mail, sociale medier, PR, anbefalinger og personligt salg. Jeg gennemgår deres roller mere detaljeret i artiklen om kommunikationsmixet.
Den mest almindelige fejl er ikke for få kanaler. Det er ét løfte i annonceringen, et andet på hjemmesiden og et tredje fra sælgeren. Kunden køber så ikke, fordi tilbuddet er uforståeligt — eller køber og bliver skuffet.
For ydelser er mennesker, processer og dokumentation afgørende
Den udvidede 7P-model tilføjer tre områder, som er svære at skjule i et immaterielt tilbud.
- Mennesker: hvem der interagerer med kunden, hvad de skal vide, og hvor de har brug for støtte.
- Processer: hvordan forespørgsel, levering, reklamationer, support og genkøb fungerer.
- Fysiske beviser: hvad der hjælper kunden med at vurdere en immateriel ydelse — en arbejdsprøve, en proces, et team, en case eller en tydelig leverance.
Et stockfoto af smilende mennesker er ikke et bevis. Et bevis er noget, der gør det muligt for kunden at reducere usikkerheden: et konkret resultat, en beskrivelse af arbejdet, ægte fotografier, en offentlig anbefaling eller mulighed for at se en del af resultatet på forhånd.
En model-webshop med kaffe viser, hvorfor én tabel ikke er nok
I den oprindelige artikel forklarede jeg marketingmixet gennem en model-webshop med kaffe. Den ene linje var fairtrade-kaffe, den anden et mere konventionelt sortiment. Det var vigtigt at opdele produktlinjerne: Den samme kommunikation, pris eller dokumentation virker ikke nødvendigvis for begge.
For fairtrade-linjen ville det være nødvendigt at dokumentere oprindelsen og forklare, hvad den højere pris betyder. For den konventionelle linje kan kunderne være mere optagede af smag, tilgængelighed og leveringshastighed. For begge er en ekstra service at male kaffen til den ønskede formalingsgrad. Det påvirker allerede processen, menneskers arbejde og omkostningerne.
Pointen er ikke at opfinde så mange aktiviteter som muligt. Det handler om at sikre, at det valgte produkt understøtter sin pris, er tilgængeligt på den rigtige måde og har dokumentation, der matcher løftet.
Jeg udarbejder marketingmixet pr. produktlinje
Én tabel for hele virksomheden er ofte for generel. En entry-level-ydelse sælges anderledes end et langt projekt og igen anderledes end løbende omsorg. Derfor arbejder jeg med konkrete tilbud:
- Jeg vælger én produktlinje eller ydelse.
- Jeg beskriver kunden og den situation, hvor kunden køber tilbuddet.
- Jeg gennemgår produkt, pris, tilgængelighed og kommunikation.
- For en ydelse tilføjer jeg mennesker, proces og dokumentation.
- Jeg identificerer uoverensstemmelser, manglende data og beslutninger med størst effekt.
- Først derefter vælger jeg marketingaktiviteter og budget.
Online-marketingtjeklisten er en god kontrol. Den forbinder hjemmesiden, måling, indhold og kampagner med det, virksomheden skal beslutte.
Hvornår marketingmixet ikke hjælper
Det hjælper ikke, når ledelsen udfylder det uden mennesker fra salg, drift og kundeservice. Det hjælper heller ikke, når ønsketænkning skrives ind i stedet for virkeligheden. Og det løser bestemt ikke et tilbud, som kunderne ikke har brug for.
Marketingmixet har værdi, når det skaber valg: hvad der skal forenkles, hvad der skal koste mere, hvad man skal holde op med at love, hvilken dokumentation der skal tilføjes, og hvilken kanal der skal have kapacitet. Det er mindre imponerende end en farverig præsentation. Men det giver virksomheden noget, den faktisk kan styre efter.
Hvis du har brug for at undersøge dit marketingmix på tværs af salg, hjemmeside og drift, kan du se hvordan virksomheder træffer lignende beslutninger sammen med mig.