Yritys haluaa lisätä mainontaa. Tuotetta kuitenkin palautetaan, myyjät lupaavat jotain muuta kuin verkkosivusto ja toimitus kestää asiakkaan odotuksia pidempään. Tässä tilanteessa mainonta ei ole suurin ongelma. Se vain toisi lisää ihmisiä saman hämmennyksen pariin.
Juuri tällaisissa tilanteissa käytän markkinointimixiä. En pakollisena 4P-oppituntina koulusta, vaan tarkistuksena siitä, että tuote, hinta, jakelu ja viestintä sopivat yhteen. Palveluissa lisään mukaan ihmiset, prosessit ja todisteet. Seitsemän kirjainta eivät yksin pelasta mitään. Hyvät kysymykset voivat pelastaa.
4Ps toimivat, kun muutat ne konkreettisiksi valinnoiksi
Klassiseen markkinointimixiin kuuluvat tuote, hinta, paikka ja markkinointiviestintä. Ongelma syntyy, kun yritys kuvailee nykytilansa laatikoihin ja pitää työtä tehtynä. Tarkoitus on paljastaa päätökset ja ristiriidat.
Tuote ei ole ominaisuuslista
Tuote sisältää kaiken, mitä asiakas todella saa: itse tuotteen tai palvelun, laadun, takuun, tuen, ohjeet, pakkauksen ja ostamisen jälkeisen kokemuksen. Kysyn, minkä ongelman se ratkaisee, kenelle ja miksi asiakkaan pitäisi uskoa juuri tähän ratkaisuun.
Palvelussa on myös tärkeää määritellä, mitä siihen ei kuulu. Epäselvä laajuus muuttuu sopimuksen allekirjoittamisen jälkeen suunnittelemattomaksi työksi, jännitteiksi ja surkeaksi katteeksi.
Hinnan on tuettava sekä lupausta että toimintaa
Hinta ei ole vain painikkeen vieressä oleva numero. Siihen kuuluvat maksuehdot, alennukset, toimitus, käyttöönoton kustannukset, asiakkaan aika ja väärän valinnan riski. Matala hinta voi helpottaa ensimmäistä ostosta. Yhtä helposti se voi kuitenkin tehdä markkinoinnissa luvatun laadukkaan palvelun mahdottomaksi.
Siksi arvioin hintaa yhdessä katteen ja toimituksen monimutkaisuuden kanssa. Jos yritys myy yksilöllistä huolenpitoa standardoidun tuotteen hinnalla, markkinointiongelma on todellisuudessa taloudellinen.
Paikka tarkoittaa saatavuutta ja kitkaa
Fyysisessä myymälässä kyse on sijainnista. Verkkokaupassa kyse on varastosta, toimituksesta, noutopisteistä ja tuotteen saatavuudesta. B2B-palvelussa jakelupiste voi olla verkkosivusto, kumppanin suositus, myyntitapaaminen tai tarjouskilpailu.
Katson, kuinka monta vaihetta asiakkaan on hoidettava ja missä hänen täytyy odottaa. Jokainen tarpeeton siirto, epäselvä lomake tai vasta sopimuksen yhteydessä paljastuva määräaika lisää kitkaa. Mainonta ei poista sitä.
Viestinnän on kerrottava samaa totuutta kuin muun yrityksen
Viestintä määrittää, missä ihmiset kuulevat tarjouksesta, miten he ymmärtävät sen ja minkä seuraavan askeleen he ottavat. Siihen kuuluvat haku, mainonta, sisältö, sähköposti, sosiaalinen media, PR, suositukset ja henkilökohtainen myynti. Käsittelen niiden rooleja tarkemmin artikkelissa viestintämixistä.
Yleisin virhe ei ole kanavien liian vähäinen määrä. Se on yksi lupaus mainonnassa, toinen verkkosivustolla ja kolmas myyjältä. Asiakas ei silloin osta, koska hän ei ymmärrä tarjousta — tai ostaa ja pettyy.
Palveluissa ihmiset, prosessit ja todisteet ratkaisevat
Laajennettu 7P-malli lisää kolme aluetta, joita aineettomassa tarjouksessa on vaikea piilottaa.
- Ihmiset: kuka on asiakkaan kanssa tekemisissä, mitä hänen täytyy tietää ja missä hän tarvitsee tukea.
- Prosessit: miten tiedustelu, toimitus, reklamaatiot, tuki ja uusintaosto toimivat.
- Fyysiset todisteet: mikä auttaa asiakasta arvioimaan aineetonta palvelua — työnäyte, prosessi, tiimi, asiakastarina tai selkeä toimitettava lopputulos.
Hymyilevien ihmisten kuvapankkikuva ei ole todiste. Todiste on jokin, joka auttaa asiakasta vähentämään epävarmuutta: tietty tulos, työn kuvaus, aidot valokuvat, julkinen suosittelu tai mahdollisuus nähdä osa lopputuloksesta etukäteen.
Malliesimerkki kahvin verkkokaupasta osoittaa, miksi yksi taulukko ei riitä
Alkuperäisessä artikkelissa selitin markkinointimixiä malliesimerkin, kahvin verkkokaupan, avulla. Yksi tuotelinjoista oli reilun kaupan kahvi ja toinen tavanomaisempi valikoima. Tuotelinjojen erottaminen oli tärkeää: sama viestintä, hinta tai todiste ei välttämättä toimi molemmille.
Reilun kaupan linjassa alkuperä olisi dokumentoitava ja selitettävä, mitä korkeampi hinta tarkoittaa. Tavanomaisessa linjassa asiakkaille voivat olla tärkeämpiä maku, saatavuus ja toimitusnopeus. Molempien kohdalla lisäpalveluna on jauhatus haluttuun karkeuteen. Se vaikuttaa jo prosessiin, ihmisten työhön ja kustannuksiin.
Tarkoitus ei ole keksiä mahdollisimman monia toimia. Tarkoitus on varmistaa, että valittu tuote tukee hintaansa, on saatavilla oikealla tavalla ja että sen todisteet vastaavat lupausta.
Valmistelen markkinamixin tuotelinjoittain
Yksi taulukko koko yritykselle on usein liian yleinen. Aloituspalvelu myydään eri tavalla kuin pitkä projekti ja taas eri tavalla kuin jatkuva hoito. Siksi käyn läpi tiettyjä tarjouksia:
- Valitsen yhden tuotelinjan tai palvelun.
- Kuvaan asiakkaan ja tilanteen, jossa hän ostaa tarjouksen.
- Käyn läpi tuotteen, hinnan, saatavuuden ja viestinnän.
- Palvelun kohdalla lisään ihmiset, prosessin ja todisteet.
- Tunnistan ristiriidat, puuttuvat tiedot ja eniten vaikuttavat päätökset.
- Vasta sen jälkeen valitsen markkinointitoimet ja budjetin.
Verkkomarkkinoinnin tarkistuslista on hyvä tarkistus. Se yhdistää verkkosivuston, mittaamisen, sisällön ja kampanjat siihen, mitä yrityksen on päätettävä.
Milloin markkinointimixistä ei ole apua
Siitä ei ole apua, jos johto täyttää sen ilman myynnin, operatiivisen toiminnan ja asiakaspalvelun ihmisiä. Ei myöskään silloin, jos siihen kirjoitetaan toiveajattelua todellisuuden sijaan. Eikä se tietenkään ratkaise tarjousta, jota asiakkaat eivät tarvitse.
Markkinointimixillä on arvoa, kun se tuottaa valintoja: mitä yksinkertaistaa, mistä veloittaa enemmän, mitä lopettaa lupaamasta, mitä todisteita lisätä ja mille kanavalle antaa kapasiteettia. Se on vähemmän näyttävää kuin värikäs esitys. Mutta se antaa yritykselle jotain, jonka perusteella se voi oikeasti toimia.
Jos sinun täytyy tarkastella markkinointimixiä myynnin, verkkosivuston ja operatiivisen toiminnan näkökulmasta, katso miten yritykset tekevät kanssani samanlaisia päätöksiä.