ある会社が広告を始めたいと考えています。しかし、製品は返品され、営業担当者はウェブサイトと違うことを約束し、配送には顧客の想定以上に時間がかかっています。この状況では、広告が主な問題ではありません。同じ混乱の中に、より多くの人を呼び込むだけです。
まさにこういう場面で、私はマーケティングミックスを使います。学校で習う必修の4Pの授業としてではなく、製品、価格、流通、コミュニケーションが一貫しているかを確認するためです。サービスでは、人、プロセス、証拠を加えます。7つの要素を並べるだけでは、何も救えません。重要なのは、良い問いです。
4Psは、具体的な選択に落とし込んで初めて機能する
従来のマーケティングミックスには、製品、価格、流通、プロモーションが含まれます。問題は、会社が現状をそれぞれの項目に書き込み、それで作業が終わったと考えてしまうことです。重要なのは、意思決定と一貫性の欠如を明らかにすることです。
製品は機能一覧ではない
製品には、顧客が実際に受け取るものが含まれます。製品やサービスそのもの、品質、保証、サポート、説明書、包装、購入後の体験です。私は、それがどんな問題を解決するのか、誰のためのものか、そしてなぜ顧客がこのソリューションを信頼すべきなのかを尋ねます。
サービスでは、含まれないものを定義することも重要です。範囲が曖昧だと、契約締結後に予定外の作業、緊張関係、そしてひどい利益率につながります。
価格は約束と業務の両方を支えなければならない
価格はボタンの横にある数字だけではありません。支払い条件、割引、配送、導入費用、顧客の時間、そして間違った選択をするリスクも含まれます。低価格なら最初の購入は容易になるかもしれません。しかし同時に、マーケティングで約束した質の高いサービスを不可能にしてしまうこともあります。
だから私は、価格を利益率と提供の複雑さと併せて評価します。会社が標準化された製品の価格で個別対応を販売しているなら、マーケティングの問題は実際には経済性の問題です。
流通とは、入手可能性と摩擦を意味する
実店舗なら、立地を扱います。ネットショップなら、在庫、配送、受取場所、製品の在庫状況です。B2Bサービスでは、ウェブサイト、パートナーからの紹介、営業面談、入札プロセスなどが流通経路になります。
顧客が管理しなければならない手順の数と、待たされる場所を確認します。不要な引き継ぎ、分かりにくいフォーム、契約するまで明らかにならない期限は、すべて摩擦を増やします。広告でそれを取り除くことはできません。
プロモーションは、会社の他の部分と同じ真実を伝えなければならない
コミュニケーションは、人々がどこでオファーを知り、どう理解し、次にどんな行動を取るかを決めます。検索、広告、コンテンツ、メール、ソーシャルメディア、PR、紹介、個人営業が含まれます。役割については、コミュニケーションミックスに関する記事で詳しく説明しています。
最もよくある間違いは、チャネルが少なすぎることではありません。広告では一つの約束をし、ウェブサイトでは別の約束をし、営業担当者は三つ目の約束をすることです。その結果、顧客はオファーを理解できず購入しないか、購入して失望します。
サービスでは、人、プロセス、証拠が決定的になる
拡張された7Pモデルは、形のないオファーでは隠しにくい3つの領域を加えます。
- 人：顧客と関わるのは誰か、何を知る必要があり、どこでサポートが必要か。
- プロセス：問い合わせ、提供、苦情、サポート、リピート購入がどのように機能するか。
- 物的証拠：作業サンプル、プロセス、チーム、事例、明確な成果物など、形のないサービスを顧客が評価するのに役立つもの。
笑顔の人々のストック写真は証拠ではありません。証拠とは、具体的な成果、作業内容の説明、実際の写真、公開された顧客の声、成果物の一部を事前に確認できる機会など、顧客が不確実性を減らせるものです。
モデルとなるコーヒーのネットショップが、1つの表では不十分な理由を示す
元の記事では、モデルとなるコーヒーのネットショップを通じてマーケティングミックスを説明しました。一方のラインはフェアトレードコーヒー、もう一方はより一般的な品ぞろえです。製品ラインを分けることが重要でした。同じコミュニケーション、価格、証拠が、両方に機能するとは限らないからです。
フェアトレードのラインでは、原産地を記録し、価格が高い理由を説明する必要があります。一般的なラインでは、味、入手しやすさ、配送の速さをより重視する顧客がいるでしょう。両方に共通する追加サービスは、必要な粗さに豆を挽くことです。これだけでも、プロセス、人の仕事、コストに影響します。
重要なのは、できるだけ多くの活動を考え出すことではありません。選んだ製品が価格を裏付け、適切な方法で提供され、約束と一致する証拠を持つようにすることです。
私は製品ラインごとにマーケティングミックスを作成する
会社全体を1つの表にまとめると、一般化されすぎることがよくあります。初級サービスは長期プロジェクトとは違う方法で販売され、継続的なケアとはさらに異なります。だから私は、具体的なオファーを一つずつ扱います。
- 製品ラインまたはサービスを1つ選びます。
- 顧客と、そのオファーを購入する状況を説明します。
- 製品、価格、利用可能性、コミュニケーションを見直します。
- サービスでは、人、プロセス、証拠を加えます。
- 一貫性の欠如、不足しているデータ、影響が最も大きい意思決定を特定します。
- その後で初めて、マーケティング活動と予算を選びます。
オンラインマーケティングチェックリストは、良い確認手段です。ウェブサイト、計測、コンテンツ、キャンペーンを、会社が判断する必要のあることと結び付けます。
マーケティングミックスが役に立たない場合
経営陣が営業、業務、顧客対応の担当者を交えずに記入するなら、役に立ちません。現実ではなく願望を書き込む場合も同じです。そしてもちろん、顧客が必要としていないオファーを解決することもできません。
マーケティングミックスに価値があるのは、選択肢が生まれるときです。何を簡素化するか、何により高い料金を設定するか、何を約束するのをやめるか、どんな証拠を加えるか、どのチャネルにリソースを配分するか。カラフルなプレゼンテーションほど華やかではありません。しかし、会社が実際に管理できるものを与えてくれます。
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