会議では、SEO、PPC、LinkedIn、Facebook、ニュースレター、ポッドキャスト、動画、PRといった長いリストが簡単にできあがります。どのチャネルにも推進役がいて、それぞれが独自の予算を求めます。しかし、各チャネルが事業につながる道筋の中でどんな役割を果たすのかを尋ねると、沈黙が広がることがよくあります。
コミュニケーションミックスは、会社がアカウントを持っている場所の一覧ではありません。チャネル間の役割分担です。あるチャネルは既存の需要を捉え、別のチャネルは複雑なテーマを説明し、3つ目は顧客を呼び戻し、4つ目は営業担当者が進行中の商談を成約するのを助けます。
まず顧客の意思決定を定義し、その後でチャネルを選ぶ
問題を認識し始めたばかりの人に必要なコミュニケーションは、業者を比較している人に必要なものとは異なります。既存顧客には、さらに別のアプローチが必要です。
チャネルを選ぶ前に、私は次の問いに答えます。
- 誰に、どのような状況で届ける必要があるか。
- コミュニケーションに触れた後、相手に何を理解してもらい、何をしてもらうべきか。
- 意思決定に役立つ根拠は何か。
- 社内の誰がそのチャネルを継続的に運用できるか。
- 事業への影響をどのように認識するか。
これらの答えがなければ、コミュニケーションミックスは活動の寄せ集めになります。人は忙殺され、コンテンツは増え続け、経営陣は何をやめるべきか分からなくなります。
流行ではなく役割でチャネルを分ける
需要を捉えるチャネル
検索は、すでに問題や解決策を積極的に探している人に届きます。オーガニック検索結果、検索連動型広告、意思決定に実質的な価値を持つディレクトリ、分野によってはマーケットプレイスや比較サイトなどが含まれます。
メリットは、意図が明確なことです。デメリットは、規模に限界があることです。相手がそのカテゴリーを知らなかったり、問題を検索しなかったりすれば、捉える需要はありません。キーワードを追加するだけで、SEOやPPCが無限の需要を生み出せるわけではありません。
理解と信頼を生み出すチャネル
コンテンツ、専門家向けSNS、動画、ポッドキャスト、ウェビナー、PRは、人が業者を探し始める前にテーマを提示できます。複雑なB2Bの提案では、広告には収まりきらない背景を説明することがよくあります。
ここで、すべての成果をラストクリックだけで評価する意味はありません。コンテンツが適切な人を連れてくるか、営業がそれを再び参照するか、繰り返し寄せられる質問への回答に役立つかを見ます。コンテンツには実体験と明確な見解が必要であり、すでに誰もが公開している内容を書き換えるだけでは不十分です。
既存の関係性を基盤とするチャネル
メール、カスタマーケア、コミュニティ、個人営業は、すでに会社を知っている人々と関わります。新しいオーディエンスを延々と探し続けるよりも、安価で商業的な確実性が高いことがよくあります。
メールは、誰にでも何でも送ってよいという自動的な許可ではありません。データベースに価値があるのは、連絡先をどこで得たのか、なぜ連絡するのか、受信者がどんな価値を受け取るのかを会社が把握している場合だけです。メールの実務的な役割については、メールマーケティングのページで説明しています。
紹介とパートナーシップに基づくチャネル
顧客からの紹介、専門家とのパートナーシップ、カンファレンス、業界メディアは、信頼の一部を引き継ぎます。無料ではありません。良い成果、人間関係、時間が必要です。会社によっては、幅広い広告キャンペーンより質の高いビジネスをもたらします。
私は、ウェブサイトに掲載されたロゴの数でパートナーシップを評価しません。提案内容が本当に補完し合っているか、紹介に信頼性があるか、顧客が誰が何に責任を持つのかを理解しているかを重視します。
顧客の購買プロセス全体に1つのメッセージだけでは不十分
広告は迅速な成果を約束し、専門家の記事はプロセスを説明し、営業担当者は個別のプロジェクトを提案できます。これらが3つの異なる話をしているなら、問題はチャネルではなく提案内容にあります。
そのため私は、コミュニケーションミックスをマーケティングミックスと結びつけます。製品、価格、提供場所、コミュニケーションは、同じ真実を伝えなければなりません。そのうえで、意思決定の段階ごとにメッセージを分けます。
- 問題を示す：相手が自分の状況を認識します。
- 背景を説明する：単純な対処だけでは不十分な理由を理解します。
- 能力を示す：プロセス、経験、事例を確認できます。
- 不確実性を減らす：次に何が起こるのか、どの程度の労力が必要か、その解決策が誰に向いていないのかが分かります。
- 関係を維持する：購入後もサポートと、再び戻ってくる理由を受け取ります。
測定はアナリティクスではなく合意から始まる
どのチャネルにも、すぐに使える数字があります。ソーシャルメディアにはリーチとエンゲージメント、広告システムにはコンバージョン、メールには開封とクリック、アナリティクスには訪問数があります。会社に必要なのは、共通の事業視点です。
私は各チャネルに主な役割を1つと、複数の管理指標を設定します。検索連動型広告なら適格な問い合わせ、専門家によるコンテンツなら営業支援とオーガニックでの可視性、メールならリピート購入や進行中の意思決定への再訪などです。
UTMパラメータによる一貫したキャンペーンタグ付けで、データを読みやすく保てます。それでもアトリビューションが完全に正確になるわけではありません。誰かがスマートフォンで記事を読み、後から直接訪問し、最後に電話をかけることもあります。そのため私は、アナリティクスをCRMデータや営業からのフィードバックと組み合わせます。
会社はどこにでもいる必要はない
各チャネルに異なる役割があり、会社が維持できるのであれば、チャネルを増やす意味があります。競合が参加したからという理由だけでプロフィールを増やす意味はありません。放置されたプロフィールや、3か月前の返信は、通常、信頼を損ないます。
小規模なチームには、私は通常、堅実な基盤を求めます。
- 会社が管理できる自社ウェブサイトとコンテンツ。
- 既存の需要を捉える1つの方法。
- オーディエンスと定期的に接点を持つ1つのチャネル。
- 営業とカスタマーケアへの明確な引き継ぎ。
私は、そのチャネルが何をするべきか、誰が面倒を見るのかが分かったときにだけ、別のチャネルを追加します。そうでなければ、注意が分散するだけです。
良いコミュニケーションミックスは1ページに収まる
私はすべてのチャネルについて、オーディエンス、役割、メッセージ、根拠、次のステップ、責任者、評価方法を確認したいと考えています。これが明確な1ページに収まらないなら、ミックスが複雑すぎるか、まだ決まっていないことがほとんどです。
まずはオンラインマーケティングチェックリストで現状を確認してください。共通の事業視点がないままチャネル同士が予算を奪い合っているなら、私が会社の経営陣とこの状況に向き合う方法も確認できます。