Ett möte kan lätt resultera i en lång lista: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, nyhetsbrev, podcast, video och PR. Varje kanal har en förespråkare och alla vill ha sin egen budget. Men när jag frågar vilken roll varje kanal spelar på vägen till affären blir det ofta tyst.
En kommunikationsmix är inte en lista över platser där företaget har ett konto. Det är en arbetsfördelning mellan kanaler. En fångar upp befintlig efterfrågan, en annan förklarar ett komplext ämne, en tredje får tillbaka en kund och en fjärde hjälper säljaren att slutföra en pågående affär.
Definiera kundens beslut först, och sedan kanalen
En person som bara sätter ord på ett problem behöver en annan kommunikation än någon som jämför leverantörer, och en befintlig kund behöver åter något annat.
Innan jag väljer kanal besvarar jag:
- Vem behöver vi nå och i vilken situation?
- Vad ska personen förstå eller göra efter kontakten med kommunikationen?
- Vilka bevis hjälper personen att fatta beslut?
- Vem i företaget kan driva kanalen regelbundet?
- Hur känner vi igen affärseffekten?
Utan dessa svar blir en kommunikationsmix en samling aktiviteter. Människor blir överbelastade, innehållet växer och ledningen vet inte vad som ska stoppas.
Dela in kanaler efter roll, inte efter mode
Kanaler som fångar upp efterfrågan
Sök når människor som redan aktivt letar efter ett problem eller en lösning. Det omfattar organiska resultat, betald sökning, kataloger med verkligt beslutsvärde och, inom vissa områden, marknadsplatser eller jämförelsesajter.
Fördelen är tydlig avsikt. Nackdelen är den begränsade volymen: om människor inte känner till kategorin eller inte söker efter problemet finns det inget att fånga upp. SEO och PPC kan inte skapa obegränsad efterfrågan bara genom att lägga till sökord.
Kanaler som skapar förståelse och förtroende
Innehåll, expertinriktade sociala nätverk, video, poddar, webbinarier eller PR kan öppna ett ämne innan en person börjar leta efter en leverantör. Med komplexa B2B-erbjudanden förklarar de ofta ett sammanhang som annonsering inte får plats med.
Här är det ingen mening att bedöma varje resultat enbart efter det sista klicket. Jag ser efter om innehållet når rätt personer, om säljarna återkommer till det och om det hjälper till att besvara återkommande frågor. Innehåll bör bygga på verklig erfarenhet och ett tydligt perspektiv, inte bara skriva om sådant som alla andra redan har publicerat.
Kanaler som bygger på en befintlig relation
E-post, kundservice, community och personlig försäljning arbetar med människor som redan känner företaget. Det är ofta billigare och kommersiellt säkrare än att ständigt söka efter en ny målgrupp.
E-post är inte ett automatiskt tillstånd att skicka vad som helst till vem som helst. En databas har bara värde när företaget vet var kontakterna kommer ifrån, varför det skriver till dem och vilket värde mottagarna får. Jag diskuterar e-postens praktiska roll på sidan om e-postmarknadsföring.
Kanaler som bygger på rekommendationer och partnerskap
Kundrekommendationer, expertsamarbeten, konferenser och branschmedier överför en del av sitt förtroende. De är inte gratis: de kräver ett bra resultat, relationer och tid. För vissa företag ger de affärer av högre kvalitet än en bred reklamkampanj.
Jag bedömer inte partnerskap efter antalet logotyper på en webbplats. Jag bryr mig om huruvida erbjudandena verkligen kompletterar varandra, om rekommendationen är trovärdig och om kunden förstår vem som ansvarar för vad.
Ett budskap räcker inte för hela kundresan
En annons kan lova ett snabbt resultat, en expertartikel förklara processen och en säljare erbjuda ett individuellt projekt. Om dessa delar talar om tre olika saker är problemet erbjudandet, inte kanalen.
Därför kopplar jag samman kommunikationsmixen med marknadsmixen. Produkt, pris, tillgänglighet och kommunikation måste berätta samma sanning. Först då delar jag upp budskapet efter beslutsfas:
- Namnge problemet: personen känner igen sin situation.
- Förklara sammanhanget: personen förstår varför en enkel lösning kanske inte räcker.
- Visa kompetens: personen ser en process, erfarenhet eller ett kundcase.
- Minska osäkerheten: personen vet vad som händer härnäst, hur mycket arbete som krävs och vem lösningen inte passar för.
- Vårda relationen: efter köpet får personen omsorg och en anledning att återkomma.
Mätning börjar med samsyn, inte analysverktyg
Varje kanal erbjuder lättillgängliga siffror. Sociala medier ger räckvidd och engagemang, ett annonssystem ger konverteringar, e-post ger öppningar och klick och analysverktyg ger besök. Företaget behöver en gemensam affärsbild.
För varje kanal sätter jag en huvudroll och flera kontrollmått. För betald sökning kan det vara en kvalificerad förfrågan; för expertinnehåll hjälp till försäljningen och organisk synlighet; för e-post ett återköp eller en återkomst till ett pågående beslut.
Konsekvent kampanjmärkning med UTM-parametrar håller datan läsbar. Attributionen blir ändå aldrig helt korrekt. Någon kan läsa en artikel i mobilen, senare komma direkt och till slut ringa. Därför kombinerar jag analysdata med CRM-data och återkoppling från säljarna.
Ett företag behöver inte finnas överallt
Fler kanaler är meningsfulla när var och en har en annan roll och företaget kan underhålla dem. Att skapa ännu en profil bara för att en konkurrent precis har gått med är det inte. En övergiven profil och svar som är tre månader gamla minskar vanligtvis förtroendet.
För ett mindre team letar jag vanligtvis efter en stabil grund:
- en egen webbplats och innehåll under företagets kontroll;
- ett sätt att fånga upp befintlig efterfrågan;
- en kanal för regelbunden kontakt med målgruppen;
- en tydlig överlämning till försäljning och kundservice.
Jag lägger till en kanal först när vi vet vad den ska göra och vem som ska ta hand om den. Annars delar den bara upp uppmärksamheten.
En bra kommunikationsmix ryms på en sida
För varje kanal vill jag se målgrupp, roll, budskap, bevis, nästa steg, ansvar och utvärderingsmetod. Om det inte ryms på en tydlig sida är mixen vanligtvis för komplex eller ännu inte beslutad.
Börja med att kontrollera nuläget med checklistan för onlinemarknadsföring. Om kanaler konkurrerar om budgeten utan en gemensam affärsbild kan du också läsa hur jag hanterar den här situationen med företagsledningen.