Ein Meeting kann leicht eine lange Liste hervorbringen: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, Newsletter, Podcast, Video und PR. Jeder Kanal hat einen Fürsprecher und jeder möchte sein eigenes Budget. Wenn ich jedoch frage, welche Rolle jeder Kanal auf dem Weg zum Geschäft spielt, herrscht oft Stille.
Ein Kommunikationsmix ist keine Liste von Orten, an denen das Unternehmen ein Konto hat. Er ist eine Arbeitsteilung zwischen Kanälen. Einer erfasst bestehende Nachfrage, ein anderer erklärt ein komplexes Thema, ein dritter bringt einen Kunden zurück und ein vierter unterstützt den Vertrieb beim Abschluss eines laufenden Geschäfts.
Definieren Sie zuerst die Entscheidung des Kunden und danach den Kanal
Eine Person, die lediglich ein Problem benennt, braucht eine andere Kommunikation als jemand, der Anbieter vergleicht, und ein bestehender Kunde braucht wiederum etwas anderes.
Bevor ich einen Kanal auswähle, beantworte ich:
- Wen müssen wir in welcher Situation erreichen?
- Was sollen die Menschen nach dem Kontakt mit der Kommunikation verstehen oder tun?
- Welche Belege helfen ihnen bei der Entscheidung?
- Wer im Unternehmen kann den Kanal regelmäßig betreiben?
- Woran erkennen wir die geschäftlichen Auswirkungen?
Ohne diese Antworten wird ein Kommunikationsmix zu einer Sammlung von Aktivitäten. Die Menschen sind überlastet, die Inhalte wachsen und das Management weiß nicht, was es stoppen soll.
Teilen Sie Kanäle nach ihrer Rolle ein, nicht nach ihrer Mode
Kanäle, die Nachfrage erfassen
Die Suche erreicht Menschen, die bereits aktiv nach einem Problem oder einer Lösung suchen. Dazu gehören organische Ergebnisse, bezahlte Suche, Verzeichnisse mit echtem Entscheidungswert und in manchen Bereichen Marktplätze oder Vergleichsseiten.
Der Vorteil ist die klare Absicht. Der Nachteil ist das begrenzte Volumen: Wenn Menschen die Kategorie nicht kennen oder nicht nach dem Problem suchen, gibt es nichts zu erfassen. SEO und PPC können keine unbegrenzte Nachfrage schaffen, indem sie lediglich Keywords hinzufügen.
Kanäle, die Verständnis und Vertrauen schaffen
Inhalte, fachliche soziale Netzwerke, Videos, Podcasts, Webinare oder PR können ein Thema eröffnen, bevor eine Person beginnt, nach einem Anbieter zu suchen. Bei komplexen B2B Angeboten erklären sie oft den Kontext, für den in Werbung kein Platz ist.
Hier ergibt es keinen Sinn, jedes Ergebnis nur nach dem letzten Klick zu beurteilen. Ich beobachte, ob die Inhalte die richtigen Menschen erreichen, ob der Vertrieb darauf zurückgreift und ob sie dabei helfen, wiederkehrende Fragen zu beantworten. Inhalte sollten echte Erfahrung und eine klare Sichtweise bieten und nicht lediglich umschreiben, was alle anderen bereits veröffentlicht haben.
Kanäle auf Basis einer bestehenden Beziehung
E-Mail, Kundenbetreuung, Community und persönlicher Vertrieb arbeiten mit Menschen, die das Unternehmen bereits kennen. Das ist oft günstiger und wirtschaftlich verlässlicher, als endlos nach einem neuen Publikum zu suchen.
E-Mail ist keine automatische Erlaubnis, jedem alles zu senden. Eine Datenbank hat nur dann Wert, wenn das Unternehmen weiß, woher die Kontakte stammen, warum es ihnen schreibt und welchen Wert die Empfänger erhalten. Die praktische Rolle von E-Mail bespreche ich auf der Seite E-Mail-Marketing.
Kanäle auf Basis von Empfehlungen und Partnerschaften
Kundenempfehlungen, Partnerschaften mit Experten, Konferenzen und Fachmedien übertragen einen Teil ihres Vertrauens. Sie sind nicht kostenlos: Sie erfordern ein gutes Ergebnis, Beziehungen und Zeit. Für manche Unternehmen bringen sie hochwertigere Geschäfte als eine breit angelegte Werbekampagne.
Ich beurteile Partnerschaften nicht nach der Anzahl der Logos auf einer Website. Mir ist wichtig, ob sich die Angebote tatsächlich ergänzen, ob die Empfehlung glaubwürdig ist und ob der Kunde versteht, wer wofür verantwortlich ist.
Eine Botschaft reicht nicht für die gesamte Reise
Eine Anzeige kann ein schnelles Ergebnis versprechen, ein Fachartikel den Prozess erklären und ein Vertriebsmitarbeiter ein individuelles Projekt anbieten. Wenn diese Teile von drei verschiedenen Dingen sprechen, liegt das Problem beim Angebot, nicht beim Kanal.
Deshalb verbinde ich den Kommunikationsmix mit dem Marketingmix. Produkt, Preis, Verfügbarkeit und Kommunikation müssen dieselbe Wahrheit vermitteln. Erst dann teile ich die Botschaft nach der Entscheidungsphase auf:
- Benennen Sie das Problem: Die Person erkennt ihre Situation wieder.
- Erklären Sie den Kontext: Sie versteht, warum eine einfache Lösung möglicherweise nicht ausreicht.
- Zeigen Sie Kompetenz: Sie sieht einen Prozess, Erfahrung oder einen Fall.
- Reduzieren Sie Unsicherheit: Sie weiß, was folgt, wie viel Aufwand erforderlich ist und für wen die Lösung nicht geeignet ist.
- Pflegen Sie die Beziehung: Nach dem Kauf erhält sie Betreuung und einen Grund zurückzukehren.
Messung beginnt mit einer Vereinbarung, nicht mit Analytics
Jeder Kanal bietet leicht verfügbare Zahlen. Soziale Medien liefern Reichweite und Interaktionen, ein Werbesystem Conversions, E-Mail-Öffnungen und Klicks und Analytics Besuche. Das Unternehmen braucht eine gemeinsame geschäftliche Sicht.
Für jeden Kanal lege ich eine Hauptrolle und mehrere Kontrollmetriken fest. Für die bezahlte Suche kann das eine qualifizierte Anfrage sein, für Fachinhalte Unterstützung des Vertriebs und organische Sichtbarkeit, für E-Mail ein Wiederholungskauf oder die Rückkehr zu einer laufenden Entscheidung.
Eine konsistente Kampagnenkennzeichnung mit UTM-Parametern hält die Daten lesbar. Die Attribution wird trotzdem nicht vollkommen genau sein. Jemand kann einen Artikel auf dem Smartphone lesen, später direkt kommen und schließlich anrufen. Deshalb kombiniere ich Analytics mit CRM-Daten und Rückmeldungen aus dem Vertrieb.
Ein Unternehmen muss nicht überall sein
Mehr Kanäle sind sinnvoll, wenn jeder eine andere Rolle hat und das Unternehmen sie pflegen kann. Ein weiteres Profil anzulegen, nur weil ein Wettbewerber gerade beigetreten ist, ist es nicht. Ein verwaistes Profil und drei Monate alte Antworten verringern meist das Vertrauen.
Für ein kleineres Team suche ich normalerweise nach einer soliden Grundlage:
- eine eigene Website und Inhalte unter Kontrolle des Unternehmens;
- eine Möglichkeit, bestehende Nachfrage zu erfassen;
- ein Kanal für regelmäßigen Kontakt mit dem Publikum;
- eine klare Übergabe an Vertrieb und Kundenbetreuung.
Ich füge einen weiteren Kanal erst hinzu, wenn wir wissen, was er leisten soll und wer sich um ihn kümmert. Andernfalls teilt er lediglich die Aufmerksamkeit.
Ein guter Kommunikationsmix passt auf eine Seite
Für jeden Kanal möchte ich Publikum, Rolle, Botschaft, Belege, nächsten Schritt, Verantwortung und Bewertungsmethode sehen. Wenn das nicht auf eine klare Seite passt, ist der Mix meist zu komplex oder noch nicht entschieden.
Beginnen Sie damit, den aktuellen Stand anhand der Online-Marketing-Checkliste zu prüfen. Wenn Kanäle ohne gemeinsame geschäftliche Sicht um Budget konkurrieren, können Sie außerdem prüfen, wie ich diese Situation mit der Unternehmensleitung angehe.